Ni green ni trendy

Abundan las malas interpretaciones de lo que es el marketing verde, pero existen serios vacíos en lo que se conoce como desarrollo sostenible y economía circular. Asociamos estos tres términos indiscriminadamente y los vemos como un asunto ambiental y de moda pasajera, que quienes le trabajamos al asunto debemos desmitificar. El “green marketing”es una disciplina que busca generar y mantener mercados para una organización que ha migrado hacia la economía circular o que hace parte de ella. Ofrecer un producto eco amigable no la convierte en sostenible. Ser sostenible es un proceso trazable a todas las áreas de la organización, que abarca desde la adquisición de insumos hasta los procesos posventa y que está arraigado al core y a valores corporativos, además de un compromiso social con colaboradores y comunidades.

Otro error común es pensar que la sostenibilidad solo está asociada al impacto que nuestras acciones pueden tener sobre el medio ambiente. No se es una organización sostenible solo porque se trabaja en la disminución de emisiones, el cuidado de bosques y de mares si estamos teniendo dudosas prácticas sociales. Un ejemplo son aquellas marcas que han diseñado procesos productivos respetuosos con el ambiente en su cadena de producción, comercialización y posventa, pero apoyan economías que desafían la igualdad social, cultural, de edad o género y respetan el planeta y no ofrecen condiciones justas o dignas a las personas que laboran con ellas. Denominar al marketing sostenible como verde limita el alcance del mismo y aumenta el sesgo del profesional y la proliferación de una moda rápida en el mundo organizacional.

Todo esto parece ser un tema trendy, súper cool y de última moda que ganó visibilidad recientemente gracias a redes sociales, acelerado por los cambios de hábitos de consumo que trajo la pandemia, pero no es tan trendy. La historia del marketing sostenible se remonta a los 70, década en la que empezaron las preocupaciones por el planeta. Luego en los 80 y 90 las preocupaciones sociales se hicieron notorias y arreciaron los medios de comunicación contra la industria y consumidores que no prestaban atención a los desperdicios, a los empaques, a la reducción de los ciclos de vida de los productos entre otras, y por el consumerismo.

The Economist y Discovery Channel fueron difusores de mensajes que ponían de manifiesto la problemática socio ambiental y Al Gore, exvicepresidente de EE.UU. expresó su preocupación por el cambio climático. Luego, con la llegada de la era digital las personas tuvieron mayor acceso a la información y se convirtieron en prosumeristas, situación que despertó mucha preocupación por parte de los mercadólogos y dio paso a la generación de investigaciones, literatura y una serie de contenidos de mucho valor para esta ciencia social.

En la actualidad el tema y la preocupación son mucho más visibles gracias a los objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas, la presión del nuevo consumidor responsable y de algunas organizaciones que están migrando hacia modelos de economía circular.

El marketing sostenible no es solo verde ni es tendencia; son 50 años de historia y poco avance. Estamos en la década de la sostenibilidad a menos de nueve años del cumplimiento de la agenda 2030 y aún estamos pensando en si entrar o no a la “moda verde”, quizás porque en las manos del mercadólogo sostenible está la misión de crear y mantener mercados de un mundo tan amplío que él mismo desconoce su alcance.