Preparación y disponibilidad, virtudes de voceros exitosos

De un vocero depende la buena imagen y reputación de una empresa.

Sobre esta persona puede recaer todo el peso de la organización en momentos de crisis y es ideal escoger a la persona indicada y capacitarla para que no solo tenga una buena relación con los medios sino que además sepa todo acerca de la empresa y esté preparado para cualquier pregunta en el momento que se necesite.

El trabajo de un vocero es asegurarse de que el cubrimiento que hacen lo medios de su compañía sea preciso y justo, y a la vez presentar un imagen positiva de la organización. Pero también, en caso de que sea una noticia que comprometa su imagen, aumente la probabilidad de que los medios incluyan su versión.

Por eso es esencial explotar las habilidades de una persona y prepararla para cualquier situación que se pueda presentar.

La primera recomendación que dan los expertos es que los voceros conozcan el negocio que están presentando al público. La improvisación en temas complejos o delicados puede ser fatal a la hora de enfrentarse a los medios.

'La clave para ser un buen vocero empresarial es, primero, conocer el negocio. Segundo, tener muy claro que las oportunidades en los medios son oro y por eso la comunicación tiene que ser estructurada, y por último, entender la realidad del medio de comunicación y su público', explicó Gabriel Torres-Brown, experto de la especialización de Comunicación Organizacional de la Universidad Javeriana.

Como la imagen de una empresa puede ser tan delicada y un error puede pagarse caro, tanto en dinero como en oportunidades, escoger a un vocero no debe hacerse a la ligera.

Según Luis Fernando Martín, consultor en comunicación organizacional, es importante que esa persona 'tenga credibilidad. Si no genera confianza poco será su éxito. También tiene que ser una alguien experto en usar su lenguaje corporal y que sepa comunicar con sus gestos'.

'Otra caracteristica esencial es que sepa manejar muy bien los grupos. Y por último, que conozca a los medios', agregó.

En efecto, es una parte fundamental del trabajo de los voceros enfrentarse a los medios de comunicación con una frecuencia casi diaria. Pero tiene que saber que estos solo son un canal que lleva la información al público interesado.

'El peor error que se puede cometer es pensar que uno es la máxima autoridad en un tema u otro. Los voceros suelen ser excesivamente corporativos y ser poco humanos. Se les olvida que detrás de ese medio está un público', agregó Torres-Brown.

Pero para llegar a ese público es importante conocer el canal. Es vital construir una relación con los reporteros que probablemente cubrirán su empresa. Se recomienda mantener una lista de contactos y una comunicación constante con ellos.

De ahí que los encargados de comunicación no puedan ignorar algunas peculiaridades de la forma en que estos trabajan.

Por ejemplo, los periodistas trabajan la mayoría del tiempo con afán de terminar las noticias. Por eso, si se quiere tener siempre un mensaje claro y positivo, hay que estar preparado para darlo en cualquier momento que se requiera.

En relación con esto, los expertos recomiendan que se reduzca el mensaje que se quiere dar a pocos puntos esenciales.

Más allá de esto se pueden señalar algunos puntos específicos sobre lo que deben y no deben hacer los portavoces corporativos.

Al momento de hacer una intervención con los periodistas o en público se puede empezar y terminar con lo que más quiere que la gente recuerde.

Enfrentar las preguntas de los periodistas es lo más dificil que debe aprender manejar, pero es algo que se puede mejorar con la práctica y la preparación. De ahí que el consejo primordial sea estar entrenado para tal caso.

'Es recomendable no utilizar las palabras 'sin comentario', para no crear un misterio. Además, no se puede ser reactivo o agresivo ante un ataque de los reporteros. Tiene que ser una persona conciliadora', comentó Martin.

De ahí que tal vez una de las aptitudes más importantes que pueda aprender a hacer un vocero es el 'bridging' o puenteo.

Esto consiste en utilizar las preguntas de los periodistas para darle la vuelta y así introducir o ventilar el mensaje que se quiere dejar en sus cabezas. Esto se logra utilizando frases clave que haran una transición delicada como 'déjeme ponerlo en perspectiva...', 'mejor concentrémonos en...' o 'lo importante sobre ese aspecto es...'.

La comunicación empresarial en tiempos de crisis
Lo más probable es que las empresas se enfrenten a una situación de crisis en un momento u otro, pero cómo hacer llegar un mensaje al público es crucial para determinar si se sale de ella con la cabeza en alto.'Los momentos de crisis se manejan con preparación, no se manejan en el instante, pues requieren de un mensaje más estructurado', confirmó el experto en relacionamiento con medios, Gabriel Torres-Brown. Pero además, 'hay que darle un entrenamiento a los directivos por si el vocero oficial no esta disponible. Una organización debe tener listos a sus jefes para enfrentar medios, porque puede ser más interesante para el público', dijo el consultor Luis Fernando Martin.

Las opiniones

Gabriel Torres-Brown
Experto de relaciones con medios de la U. Javeriana
“La clave para ser un buen vocero empresarial es conocer el negocio y tener muy claro que las oportunidades en los medios son oro”.

Luis Fernando Martin
Consultor en temas de Comunicación Empresarial
“No se puede ser reactivo o agresivo ante un ataque de los reporteros. Un bueno vocero tiene que ser una persona conciliadora”.