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ALTA GERENCIA El fin de las ventas
lunes, 25 de enero de 2016
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Este párrafo parece resumir lo que el empresario local promedio piensa que está pasando en la actualidad, pero sería bueno entender un poco más cómo fue que llegamos a semejante situación.

Por definición una empresa está hecha para crecer en el tiempo. El crecimiento suele asociarse a una sola cosa dentro de las empresas: las ventas. El gerente promedio cree con mucha fe que a mayores ventas mayor crecimiento, aunque existan casos que demuestren que no siempre la compañía que más vende es la que más gana. En un entorno competitivo, la carrera por las ventas se basa entonces mayormente en el precio, lo que obliga a la empresa a pensar en cómo reducir al máximo sus costos de operación. Ahí empieza esta historia.

Hipotéticamente, si las empresas crecieran sólo por sus ventas, todas crecerían igual. Como es evidente que ello no ocurre, es casi un hecho que existen otras variables que hacen que las empresas crezcan. La primera de ellas es el marketing. 

El marketing (o mercadeo) suele confundirse con la promoción, con la publicidad y/o con otras herramientas de activación comercial que pueden ser tácticas y hacer parte de él. Los gerentes consideran al mercadeo un gasto que afecta su rentabilidad y no como la posibilidad de mejorar aquello que mantiene a la empresa viva, es decir, precisamente, las ventas. Tan despreciable suele ser el marketing que en ocasiones se le considera un departamento de segundo orden que se pone a cargo de una persona recién egresada de la universidad, cuando en realidad es una de las principales funciones de toda la compañía sin importar a qué sector económico pertenece.

La cuestión es que hoy las empresas no venden. ¿Cómo así?, pensará usted. Así como lo está leyendo. Las empresas de hoy no venden. Es un pecado mortal que las empresas quieran vender en un entorno en el que los consumidores odian que les vendan. La paradoja entonces es cómo acercarse a un grupo de personas a persuadirlos para comprar algo si no quieren que les hablen sobre el tema. Esa, justamente, es la tarea del marketing de hoy: acercar su marca a la gente para que sean ellos quienes quieran comprarla.

Es casi imposible, puede pensar usted, dejar los resultados de la empresa en manos de los clientes. Imagine por un segundo qué fue lo último que compró. ¿Recuerda la marca? En realidad eso es lo que usted compró. Usted no compró el producto (satisfactor básico) sino lo que representa. Usted quiso comprarlo. No se lo vendieron. Es más, es posible que usted haya pagado el precio total (sin descuento) porque para usted lo vale.

Mientras tanto, cuando llega a su silla gerencial regresa a su “realidad” de control de costos y le pide a su departamento de mercadeo que sea más creativo para vender. En ese escenario olvida lo que sabe como consumidor. Por esto es que el mercadeo no es un departamento sino una actitud de toda su empresa. Por eso es que sus esfuerzos de vender chocan contra la realidad de los costos, porque sus consumidores no le dan valor a lo que usted les vende. Y eso pasa, simplemente, porque ellos no quieren que usted les venda nada.

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