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ALTA GERENCIA Disponibilidad de la información está cambiando las firmas
lunes, 29 de abril de 2013
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Michelle Zayed Atallah - mzayed@larepublica.com.co

La recolección de datos, o mas comúnmente llamado “Big Data”, es una tendencia que esta cogiendo furor alrededor de todas las compañías del mundo.

Se trata de coleccionar, por medio de varias fuentes, datos sobre los clientes, proveedores y socios, para de esta manera moldear los productos, servicios y procesos a las necesidades de los consumidores.

El “Big Data” es una expresión para describir la cantidad de datos que ahora están a la disponibilidad de las empresas. Gracias a avances tecnológicos es mucho más fácil para una firma recolectar información específica del segmento de los consumidores a los que quiere servir. Esto da pie para que se creen mejores productos y procesos que se adecuen a una imagen del consumidor más detallada. Actualmente el 85% de la compañías del Fortune 500 tienen un proyecto de recolección de datos.

Anteriormente las firmas no podrían determinar con facilidad cuales eran los hábitos de consumo de sus clientes, ni los gustos o rutinas como lo pueden hacer ahora. Además este avance ha ayudado a que incluso minar esta cantidad de datos no sea una tarea tan laboriosa como solía ser.

Cuando se piensa en recolectar información se piensa en las compañías tradicionales que han basado su estrategia de negocio sobre esta función como es el caso de Facebook y Google. Estas dos compañías analizan el comportamiento en internet de sus usuarios para determinar sus gustos y preferencias al comprar. Al tener esta información estas compañías la utilizan para informar a otras firmas sobre la mejor manera de crear publicidad y productos dependiendo del segmento que le interese.

Sin embargo la recolección de data no está restringida solo para las compañías dedicadas a pescar información por medio de la web. Otro medios de atraer los datos es a través de tarjetas de fidelización, como las famosas tarjetas de puntos, llamadas desde call centers para llevar a cabo encuestas con preguntas específicas o incluso sondeos en Internet usando algoritmos que buscan palabras claves, como el nombre del producto y lo que dicen sobre este.

El “Big Data” está esencialmente moldeando la manera en que las compañías, y sus ejecutivos, toman decisiones. Carlos Rodríguez, profesor de administración de la Universidad Nacional y experto en empresas aseguró que hoy en día la mejor decisión es la que se toma con la mayor cantidad de información ya que esta ofrecerá la imagen más clara de los escenarios que resultaran después de haber tomado la decisión. “La organización tiene que sentarse y pensar que tipo de información y que tan robusto es el sistema de información que necesitan”.

Los beneficios de la información
La montañas de información a las que tiene acceso las compañías son como minas de oro sobre sus consumidores, particularmente cuando se trata de la segmentación del mercado para definir estrategia de marketing. De las compañías encuestadas en un reporte publicado por la universidad de MIT 19% dijeron que usar data ha ayudado a innovar sus estrategias de mercadeo.

Ricardo Gaitán, analista de marcas, aseguró que esto es particularmente verdad cuando se usa información proveniente de las redes sociales. “Las redes sociales son una gran muestra del mercado que se quiere alcanzar. Ya cuando la campaña de publicidad está diseñada, las redes sociales son como una herramienta de profundización en el nicho especifico”.

Pero la iniciativa de “Big Data” va más allá de las redes sociales en incluso se puede usar para mejorar los procesos de las compañías. De las organizaciones encuestadas, 8% respondieron que el uso y análisis de información les ha ayudado a innovar en su departamento de recursos humanos. Recolectar data de los empleados de la misma empresa puede ayudar a diseñar un ambiente laboral que se ajuste de mejor manera a las necesidades de los trabajadores y por ende convertirlo en un proceso más eficiente.

Incluso se puede investigar te mas allá como: ¿Cual es la EPS que más prefieren sus empleados?; ¿Cuantos días al año piden permisos para participar en actividades familiares?; ¿Cuánto pierde la empresa cuando se enferma un empleado?

Al responder estas preguntas la misma organización podrá implementar iniciativas que resuelvan estos problemas.

Los retos del “Big Data”
Aunque los beneficios de esta información de tecnología (IT) son grandes, las compañías deben evitar comenzar gestiones de recolección de datos sin tener un objetivo en mente de como van utilizarlos.

Diego Cardona, profesor de administración de la Universidad del Rosario, asegura que un buen objetivo es buscar el “cross sale” de los productos, es decir conocer al consumidor y sus hábitos de consumo para ver como le puede vender un producto que lo lleve a comprar otro elemento que sea complementario.

Otro gran problema de esta tendencia es el manejo de la información ya que esta se puede acumulara a grandes cantidades. Profesionales en el área de IT respondieron, 80% de ellos, que uno de los retos más grandes de estas iniciativas es encontrar el talento que sepa manejar estas bases de datos, 76% respondieron que era difícil lidiar con información proveniente de varias fuentes y 76% también dijo que lo más complicado era encontrar las herramientas adecuadas.

Marcela Perilla, gerente general para Dell en Colombia y Ecuador dijo que para implementar un proyecto de Big Data, la empresa debe capacitarse sobre el diseño e implementación del programa para así entender sus propias necesidades en infraestructura y requerimientos futuros.

Antes de recolectar es indispensable preguntar
A unque la recolección de datos es tentadora para conocer mejor a su consumidor, esto no quiere decir que el cliente este dispuesto a compartir toda su información con su empresa. En el proceso del Big Data es indispensable contar con la aprobación de las personas para utilizar sus datos como forma de análisis, lo aseguró Diego Cardona, profesor de administración de la Universidad del Rosario. Además cuando ya cuente con los datos de sus clientes hay un contracto legal e implícito que evita que usted comparta la información con otros o que la use para fines diferentes al análisis.

Las opiniones

Diego Cardona
Profesor de Administración de la Universidad del Rosario

“Hoy la información es un proceso de producción fundamental para poder logra buenos resultados. El proceso ha facilitado el intercambio yla colaboración entre la gente”.

Marcela Perilla
Gerente General de Dell En Colombia y Ecuador

“El software debe ser una herramienta capaz de hacer un análisis rico y complejo a niveles de terabytes y petabytes con un alto rendimiento en procesamiento en paquetes de datos”.