Así será el director de comunicaciones del futuro

Los Dircom (Directores de Comunicaciones) nos pasamos la vida creando historias. Historias para los medios de comunicación, para nuestros canales sociales, para nuestras piezas publicitarias, para nuestro público interno. Historias que buscan influir, emocionar, vender una idea o concepto, y posicionarnos.

Sin embargo, muy pocas veces nos hemos puesto a pensar en la historia de nuestra propia profesión. Lo cierto es que es (casi) imposible que alguien haya llevado una memoria de la comunicación corporativa. Esta hija de la necesidad, nacida a trompicones, es una disciplina que de a pocos va generando un marco teórico propio que, en un futuro próximo, nos debería permitir establecer preceptos básicos como códigos de ética, manuales de buenas prácticas, estándares de medición, etc.

Ahora bien: esta actitud laxa no es una justificación para no imaginar cómo será nuestro porvenir. Por ello, me sorprendió encontrar la semana pasada el estudio “El Dircom del futuro y el futuro del Dircom ”, elaborado en España por Top Comunicación & RR.PP, con la colaboración y el patrocinio de Burson-Marsteller España, con una encuesta de 25 directores de Comunicación.

Algunos temas a los que prestar atención:
1. Olvídese del prensero: el Dircom del futuro no será el sujeto que procesa notas de prensa como salchichas, aprieta send, levanta el teléfono para confirmar recepción y, seguidamente, realiza un lobby feroz para lograr una publicación. El Dircom del futuro formará parte en los comités de dirección y su papel tendrá gran peso en el organigrama de la empresa, al orientarse al negocio y los resultados. Se convertirá, entonces, en un personaje con capacidad y obligación de establecer estrategias que generen valor a partir de procesos de comunicación estructurados.

2. El negocio se centrará en contenidos: vaya olvidándose de la publicidad tradicional; el marketing de contenidos dominará la agenda. Generemos historias interesantes detrás de nuestros productos, ya que el concepto de cliente dará paso al de audiencias que confiarán menos en la publicidad. Hoy mismo ya no necesitamos de marcas que paguen espacios para decirnos lo buenas que son; cada uno puede encontrar esa información apelando a personas en las que confía más que en la empresa misma.

3. ¿Quiere seguir enviando notas de prensa? Hágalo, pero aténgase a las nuevas reglas: segmente mejor; genere, sobre la misma noticia, contenidos específicos de acuerdo a grupos de interés (ello implica información mucho más especializada). Recuerde que cada vez más nos orientamos a Internet como plataforma, y si bien la prensa escrita, televisiva o radial no morirá, la red debe ser un repositorio de noticias que son entregadas a los medios en distintos formatos y por canales diversos. ¡Ah! También vaya despidiéndose de las ruedas de prensa.

4. Transparencia, transparencia y transparencia: ese es el nombre del juego. Hasta ahora usted podía decir a los cuatro vientos que su marca era la mejor; hoy más le vale que lo sea, caso contrario alguien se encargará de contar sus verdades. Pero el tema no termina en la venta de un producto o servicio; la transparencia se exigirá en aspectos como buenas prácticas laborales, responsabilidad social y financiera, etc.

Así que, amiguito practicante, usted que cree que podrá vivir toda su vida siendo un community manager, despierte y huela las rosas. Compañero analista, usted que siente que su vida se escapa con cada llamada que hace para “mover” una nota, vaya explicándole a su jefe cómo será el futuro; y usted CEO, empiece a tomar más en serio al equipo de comunicaciones de su empresa porque en el futuro será (si no lo es ya) tan importante como cualquier área productiva de su firma.

Cómo será la gestión de nuevos medios
Eel futuro está en los nuevos medios: este será el escenario de batalla del mañana, donde más importante será la forma como adecuamos nuestra comunicación, que el uso mismo de las herramientas tecnológicas. Por otro lado, ¿ha visto cómo se disemina una crisis de imagen gracias a las redes sociales? Multiplíquelo por infinito cuando el acceso a Internet y la conectividad alcancen a la mayoría de la población. Más le vale acceder entonces a estas nuevas plataformas porque, como ocurre en cualquier proceso de comunicación, si usted no habla, alguien lo hará por usted (y en este caso con altavoz).

La opinión

Luis O. Salazar
Director de S&S Consultores y Talentos
“Las comunicaciones en las empresas deben evolucionar hacia una conversación más del cara a cara. Se ha ido de la mano en el tema de internet”.