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RESPONSABILIDAD SOCIAL La importancia de ser una ‘marca verde’
miércoles, 24 de abril de 2013
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Providencia Duque

Una de las principales preocupaciones de las compañías es identificar cómo sus procesos pueden ayudar a disminuir los efectos negativos generados por la producción, y posterior uso de sus productos, en el medio ambiente.

Para responder activamente a esta inquietud, las organizaciones crean departamentos especializados en desarrollar las estrategias que les permitan lograr cambios substanciales al interior de la misma y que reflejen ese cambio de filosofía en la vida del consumidor y en el planeta.

Es así como año tras año, la mayoría de empresas presentan sus informes de gestión empresarial y ambiental e invitan a los consumidores a que conozcan las estrategias, políticas administrativas y las actividades que se desarrollan en pro de cuidar y conservar el medio ambiente, actividades que van desde la etapa de diseño del producto o servicio hasta su disposición final.

La pregunta quizá más importante es si verdaderamente los consumidores comprendemos el beneficio adicional que nos ofrecen los productos verdes y si estamos dispuestos a pagar por ese valor agregado; aparentemente, entendemos la importancia de adquirir estos productos que cuidan del ambiente, pero no queremos pagar más por ellos.

Los resultados del Green Brands de 2012, un estudio anual realizado por las empresas Deloitte e Interbrand que establece el Top 50 de las multinacionales más verdes, nos deja ver varios aspectos importantes de la dinámica actual de las economías verdes o azules para contextualizar; uno de ellos es la influencia positiva del despertar digital (masificación de las redes sociales) en la creación de un canal de comunicación ‘one to one’ en tiempo real entre los consumidores y las marcas. Otro punto importante de los resultados es que el 30% de las marcas que constituyen el ranking corresponden a empresas del sector tecnológico y de electrónica de consumo.

Un artículo de Alex Pinedo, Managing Director de la oficina de Interbrand en Brasil sobre los resultados de este estudio, expone las razones por las cuales es necesario implementar las iniciativas sostenibles en los mercados emergentes.

En el texto el analista rompe el paradigma que algunas multinacionales aún conservan y que se basa en la teoría de que los consumidores de las economías emergentes no están listos para comprender el valor de los productos desarrollados con tecnologías que reducen el impacto ambiental, o dicho de otra forma, que estos mercados siguen siendo regidos por la ley del menor precio.

El artículo de Pinedo,ejemplifica de una forma sencilla cómo marcas reconocidas por ser 100% sostenibles, como Natura de Brasil y Cemento Shree de lIndia, demuestran que la lealtad de los consumidores de estos países emergentes se incrementa ante las ofertas de valor verdes, impulsando así los ingresos y el posicionamiento de las mismas en sus categorías.

La invitación entonces es para todas aquellas organizaciones que desarrollan programas de ‘Green Management’ y que tienen cadenas de distribución en los llamados mercados emergentes a que los incluyan dentro de sus planes de comunicación y a que se aventuren a convertir las limitantes de estas economías en oportunidades de innovación.

El caso del crecimiento sostenible de China
Después de décadas de crecimiento económico, China está haciendo un progreso en la adopción de mejores prácticas ambientales, sociales y de gobierno, explicó Alex Pinedo en su artículo. Según el Global Reporting Initiative, estos problemas se han convertido en temas prioritarios en la agenda de las empresas chinas. El número de informes de sostenibilidad creció de uno en 2001 a más de 600 en 2009.

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