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RESPONSABILIDAD SOCIAL Ice Bucket Challenge, una estrategia de comunicación exitosa para fundaciones
miércoles, 20 de agosto de 2014
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Ángela Sampayo - asampayo@larepublica.com.co

El ya tan conocido fenómeno en redes sociales del ‘Ice Bucket Challenge’ o desafío del balde de agua con hielo, que ha recaudado más de US$22 millones desde el 29 de julio, es el ejemplo perfecto de una estrategia de comunicación exitosa para una fundación o causa social.

El reto consiste en arrojarse una cubeta de agua helada encima y desafiar a otras tres personas para que hagan los mismo en las próximas 24 horas o deberán donar US$100 a la fundación que ayuda a personas con esclerosis lateral amiotrófica.

La idea fue creada por el estadounidense Corey Griffin (que falleció ayer tras saltar de un edificio en Nantucket para cumplir con una tradición local), luego de que a su amigo Pete Frates, un exjugador de béisbol, le diagnosticaran esclerosis lateral amiotrófica. La iniciativa quiere hacer entender que esa sensación del agua helada cuando cae sobre el cuerpo es la misma que sienten, todo el tiempo, los que padecen este tipo de esclerosis. El físico Stephen Hawking es probablemente el paciente más conocido de esta enfermedad.

La acción se impulsó cuando llegaron a YouTube y Facebook videos de personas del común, pero no ha parado desde que celebridades han imitado el desafío. Aunque la iniciativa viral ha tenido varias críticas por el desperdicio de agua, la causa social ha logrado un impacto mundial, con videos que ya superan 15 millones de visitas.

Según Sandra Ramirez, gerente general de Orbita Empresarial, sugiere que para optimizar las posibilidades para que una marca se convierta en el centro de atención se debe ejecutar una estrategia comunicativa que reconozca a las redes sociales como canales cercanos, accesibles y de usos cotidiano.

Los cuatro puntos que certifican el alcance de una campaña en redes sociales y presencia mediática, de acuerdo a la experta, son: “reconocer en el usuario de a pie el mejor canal de difusión y reproducción orgánica de contenido. Segundo, las redes sociales traen doble beneficio en la medida en que el contenido circula en la red 24/7 y a la vez permite acceder a vías de donación, seguido por el contacto con líderes de opinión y personajes reconocidos que hagan un impacto masivo. Y finalmente decirle sí a los contenidos sociales, ya que las causas que signifiquen ayuda humanitaria obtendrán gratas respuestas y acciones”.

En definitiva crear sensibilidad y empatía en la gente ayuda al buen desarrollo de la estrategia comunicacional y finalmente a que las personas donen.

Comunicación clara, sencilla y creativa
El director de Position Comunicaciones, Mauricio Ferro, explicó que “la comunicación tiene que ser clara, sencilla, creativa y directa. Adicionalmente se puede buscar que sea viral, interesante y con un toque de humor como es el caso del Ice Bucket Challenge”.

Para el experto uno de los casos que recoge las recomendaciones de comunicación estratégica en Colombia es el de El Banco de Alimentos de la Arquidiócesis, la mayor fundación del país, ya que ha logrado que 2.500 organizaciones distribuyan comida a más de 180.000 personas en riesgo alimentario. La organización logró recaudar donaciones por $17.000 millones el año pasado.

La opinión

Sandra Fuentes
Dir. especialización de Comunicación U. Javeriana

“Hay que generar conciencia social en las personas, donde conozcan la problemática y a partir de ella lograr el interés para que la gente empiece a desarrollar una acción”.

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