Muchos son los pecados, que podrían ser catalogados como capitales del mercadeo en nuestro medio y varios son los consultores y autores que han coincidido en la mayoría de los que han llamado más graves de las empresas. Al apreciar lo que sucede en nuestro medio, hemos seleccionado los que en nuestro concepto más están afectando el mercadeo colombiano.
• Creer que todos los sueños son posibles (mercadeo egocéntrico). Pecado más común de lo que se cree, convencidos de que querer es poder, pensando que lo que se ofrece es lo máximo y que no hay más alternativas, por lo que cualquier cosa que se piense es considerada como algo viable y real. Nada de malo tiene soñar, pero en mercadeo hay que ser realistas y saber que no se puede ser todo para todos y que los mercados (clientes) necesitan y quieren decidir libremente.
• Pensar que el mercadeo se necesita sólo cuando se está en dificultades. Algo muy común, y más preocupante. El proceso de mercadeo es una función organizacional de accionar constante y continuo, aunque variable según las circunstancias. Pero, como tantas veces hemos comentado, el mercadeo de interrupción es mortal. Reiteramos lo que dijeron Drucker y Levitt, que el mercadeo no puede suspenderse, los efectos son a largo plazo, y toda organización, independiente de su naturaleza, tiene que tener como función principal el marketing con la innovación, pero sin desesperarse por esta última, como bien afirman Jim Collins y Morten T. Hansen en el libro Empresas Grandiosas (Ed. Norma, 2013).
• Hacer lo mismo de siempre y/o lo de los demás, como si las cosas no cambiaran. Otro de los pecados que con frecuencia se comete en nuestro medio. La resistencia al cambio, y la miopía (casi ceguera), conducen a que como se insiste con lo mismo, se logra y logrará, lo mismo o menos, pues cuando los mercados sí cambian, quienes no lo hacen, se quedan.
• Ausencia de mercadeo. (Enfocarse en atributos nada más). Igualmente, muy común, pues no pocos se han quedado convencidos de que lo más importante son los productos y/o las ventas y/o las cifras, aunque dicen que la razón de ser son los clientes. Nada se logrará, en ninguna actividad, si el mercado no se forma y mantiene; y hoy, hay que hacerlo de manera organizada, es decir, implementando procesos continuos que siguen una logística mercadológica adecuada y bien adaptada al medio. Las estadísticas recientes y la falta de fidelidad de los diferentes segmentos de clientes, dejan ver a las claras la frecuencia con la que se comete este pecado.
• Errores de planeación (grupo objetivo equivocado). Los continuos y numerosos errores en esta acción parten, básicamente, de la ausencia de análisis, complementado con la miopía y los sueños, que llevan a elaborar planes de mercadeo que no son ni posibles ni entendibles. Además, el exceso de análisis, tratando de eliminar los riesgos, lo cual es imposible, de una parte, y la complejidad con la que se redactan esos planes, es fatal.
• Locuras de mercadeo. Muy frecuentemente se ve cómo muchos caen en prácticas que antes que ser de mercadeo son de antimercadeo, por lo absurdas y hasta ridículas, muchas de alto costo, que no dicen nada o desdicen de lo que se quiere, o que hacen que los esfuerzos y sacrificios sean solamente de los clientes, pensando que las relaciones son unidireccionales únicamente, sin caer en cuenta de que tienen que ser de doble vía.
• No uso, o mal uso, de tecnología. Es quizá una de las más frecuentes, para lo cual se aduce a la velocidad de la evolución de ésta y el costo que implica la permanencia de la actualización. Los últimos estudios demuestran que la utilización de los equipos móviles, o el mercadeo móvil, es actualmente el más efectivo y, por lo tanto seguido en su práctica. El retraso de utilización tecnológica para mercadeo, por parte de las empresas en Colombia, se considera de más de 10 años.
• Desconocimiento financiero. Es casi que generalizado que los de mercadeo no conocen de análisis financiero, habiéndose llegado inclusive hasta la generación de barreras entre ambas áreas. Es no solamente de utilidad sino, diríamos, obligatorio, que mercadeo conozca de finanzas, como éstos de mercadeo. Cada vez es más necesaria la interactividad.
Hay que hacer “examen de conciencia” para evitar cometer tantos pecados.
