Necesidad de ser diferente

Cuando el mercado no percibe diferencias entre la amplia oferta de productos y servicios, que es lo más se aprecia en la actualidad, es apenas lógico que el precio se convierta en elemento base de las decisiones. Además, el trabajo de mercadeo de la mayoría, ha hecho que la falta de diferencias claras en la oferta haya generado la comoditización, de la que tanto se ha hablado.

Desde hace más de 60 años habló Drucker sobre la necesidad de diferenciación en las mentes de las personas, llegando incluso a opinar que el marketing y la innovación eran y seguirían siendo la base de acciones fundamental de las organizaciones.

No existen dos ofertas, ni productos, sean éstos tangibles o intangibles, para el mercado industrial o para el de consumo, que no puedan ser diferenciados, pues no hay ni habrá un producto perfecto, y mientras esa sea la realidad, existirá una posibilidad de ser distinto, mejor y ofrecer valor.

El problema básico de mucha gente de mercadeo ha sido encontrar el diferenciador competitivo real y duradero, lo que en mucha parte se ha debido a que siempre se trata de identificarlo partiendo del producto y sus características en lugar de hacerlo teniendo como punto de partida las mentes de quienes hacen parte del grupo objetivo. Elementos tan subjetivos como la calidad y el servicio, que además son muy circunstanciales; o el precio, que no permite una fijación clara de diferenciador fuerte y estimulador en la mente por modificarse y exagerar con promociones de ventas constantemente, dejando de trabajar con muchos posibles elementos, habiendo sido ellos tradicionalmente los preferidos para hablar de esas diferencias o ventajas competitivas, o valores agregados, lo hacen más difícil.

La tecnología, el personal, y hasta las instalaciones, han sido también utilizados para transmitir al mercado ventajas de tipo competitivo, siendo más comparativas y de “copia fácil”, pues basta con que un competidor los adquiera, o al menos de uno de ellos, para eliminar el efecto de la Ley de Liderazgo. Son pues elementos débiles para esa diferenciación duradera y efectiva que se pretende.

Se trata entonces de hallar un diferenciador básico y longevo, y tres apoyos, entendiendo que siempre habrá que reposicionar, por la constante del cambio, pero siempre con base en algo de interés y poderosamente atractivo para el mercado, no para la Junta o para la administración ni los accionistas; entendiendo, además, que la época hay que considerarla para el efecto, y que no se puede ser “real y atractivamente diferente” con algo que no sea de interés y de valor para el mercado, o haciendo lo mismo, de lo cual se encuentran muchos ejemplos en el mercado colombiano.

Como afirmaron Jack Trout y Al Ries, hay que encontrar los vacíos mentales que pueden hacer la diferencia competitiva, para llenarlos y lograr un posicionamiento funcional y competitivo que sea lo suficientemente fuerte y duradero, y por ello debe partirse de lo que hay en las mentes de los mercados, reiterando que los elementos que sean de fácil copia y/o superación de valor no son los más indicados. Existen diferenciadores de mucho tipo, como se expresó en el libro Diferenciarse o Morir (McGraw Hill, 2001, y Pirámide, 2008), siendo los sicológicos los más efectivos y complicados para ser copiados o superados por la competencia que busca el mismo segmento. Para diferenciarse por precio, se requiere gran poder económico, y otros, como es el caso de Walmart.

Diferenciarse es una necesidad, hacerlo bien es imperativo para lograr lo que pretende el mercadeo real y verdadero: formar y mantener clientes leales y evangelizadores.