Mercadeo y responsabilidad social

Ha sido común, y últimamente con mayor intensidad, que al mercadeo, y algunas de las herramientas que en su implementación se usan, como la publicidad, las promociones, y la mezcla comunicacional, lo hacen responsable de problemas de casi todos los tipos: el consumismo, las compras innecesarias, el endeudamiento excesivo de unos, los fracasos, etc.

En muchas partes hay razones para ello, pues la verdad es que a muchas personas que están en mercadeo parece que se les ha olvidado la responsabilidad social que tiene y tienen, al igual que a quienes ocupan posiciones en la dirección general de las organizaciones, puesto que parecen estar más interesados en las utilidades inmediatas, la rentabilidad explotadora del mercado, y la reducción de gastos a expensas de los clientes, principalmente, descuidando el componente básico y esencial de cualquier actividad humana y organizacional, como toda su vida afirmó el gurú Peter Drucker: el elemento humano. Por eso también Sam Walton siempre manifestó que si el cliente es quien toma decisiones, hay que dejar que las tome para que no se arrepienta y vuelva, porque si no, hace que las empresas se cierren.

Si el mercadeo es la actividad que se encarga de desarrollar y mantener los mercados, los clientes, entonces, como decía Drucker, le cabe la responsabilidad de orientar, no dirigir ni administrar, sino orientar y participar en la conducción de todas las actividades de la organización, pues todas, y todos quienes las desarrollan, tocan directa e indirectamente con el mercado, y ese solo hecho determina lo que tanto han dicho los principales autores de la materia: hoy, más que nunca antes, es una verdadera filosofía que se traduce en cultura organizacional, porque el cliente depende de todos, sin excepción.

La gente de mercadeo tiene pues una responsabilidad, no solo social (que es de las más olvidadas y descuidadas), sino en todos los campos, y, obviamente, en el desarrollo del país. Colombia necesita mercados, para que los productos y servicios, sean preferidos dentro y fuera del país, y necesita mucho mercadeo para el turismo, que cada vez se convierte en motor y protagonista del progreso de las naciones, puesto que genera la confianza que se requiere para que lleguen quienes aquí dejan recursos económicos mientras nos enseñan cultura, y hace que las puertas de la inversión sean cada vez más anchas para aquellos que desean lograr más con lo que hacen. 

Los satisfactores de necesidades que buscan los mercados son una gran responsabilidad de la gente de mercadeo, pues si la mezcla se trabaja adecuadamente, se estimula y facilita la adquisición, se logra una sociedad preparada acorde con las promesa básica diferenciadora que se posee, y se mejora verdaderamente el nivel de vida de propios y extraños, pudiendo decirse en un futuro cercano que se ha cumplido con la responsabilidad histórica que tiene la actividad que forma y mantiene los clientes. Y eso es lo que hace el mercadeo.

Pero hay que hacer una claridad, como bien afirma la gurú de la fidelización de clientes Jill Griffin: hay que comenzar por dentro. Es decir, primero el mercado interno, los empleados, quienes hacen posible que existan y sean exitosas las organizaciones, porque si ello no se logra, la inestabilidad laboral no se conseguirá, y los mercados o clientes serán cada vez más esquivos y reacios a aceptar la oferta que se les hace para satisfacer las necesidades. Por eso es menester, es imperativo, que mercadeo acepte y reconozca la enorme responsabilidad que tiene, al igual que lo hagan las altas directivas.