¿La publicidad en crisis?

Sin lugar a dudas, uno de los temas de discusión en la actualidad, se refiere a la publicidad, sobre todo la llamada tradicional, y especialmente a la que se hace en los medios masivos como televisión, prensa y revistas, radio, vallas, cine, y similares.

Para el consultor y analista Michael Schrage, desde hace unos años la publicidad tradicional está en las últimas, debido a la evolución de los medios y a la interactividad que genera lo digital. Por su parte, Netregistry News de Australia opina que ni se está muriendo ni se morirá.

Alan Gottesman, de la empresa de consultoría West End Consulting de New York, dijo hace unos años que “si se piensa que publicidad es comerciales de 30” en televisión, ha muerto”, pero “publicidad es mucho más que eso”.

Hoy, más de 70% de los mercados opina que la publicidad, en general, es mentirosa, cansa, irrespeta y no genera los resultados que los anunciantes tratan de lograr, y no cree lo que dice, según los análisis de varias organizaciones como el de la empresa Slide Share, dirigido por Rashmi Sinha, con sede en Nueva Delhi y San Francisco.

Para los “nuevos” mercadólogos, y en especial para los publicistas, la publicidad tradicional está muriendo y pronto será sepultada. Para los que podríamos considerar como más tradicionalistas, solamente cambiará la manera de hacerse porque ha aumentado, y seguirá creciendo, la cantidad y forma de medios para lograr lo que se pretende. Para ambos, si no deja de mentir, irrespetar y desviarse de los parámetros dentro de los cuales debe hacerse, cada vez perderá más credibilidad y, por lo tanto, efectividad.

Lo que se considera que no tiene discusión es que los que para muchos son nuevos medios, han revolucionado y siguen revolucionando el mundo de las comunicaciones de mercadeo, y por lo tanto la publicidad, las promociones de ventas, y en especial y principalmente las formas de mantener el contacto permanente con los clientes, quienes se han convertido en parte activa del proceso logístico de mercadeo.

Por lo anterior, la actividad publicitaria actual debe (tiene que) ser “participativa”, pues con la tecnología al alcance de todos, se permite la actividad de los mercados (clientes), tanto en la elaboración como en la implementación de las campañas, entre las cuales la que se trabaja con juegos (advergames), y los medios digitales por las herramientas tecnológicas que hacen posible bloquear, seleccionar e interactuar al momento de recibir los mensajes, la forma de hacer publicidad esté cambiando en el mundo entero.

Schrage dice que “el futuro de los medios es el futuro de la publicidad, y el de la publicidad es el de los medios”, lo cual define con claridad lo que está sucediendo, pero que al mismo tiempo se constituye en una voz de alerta para quienes no han considerado lo que está aconteciendo como prioritario en las actividades de mercadeo.

Podríamos decir entonces, que la publicidad tradicional está, todavía, en un momento de transición, similar a lo que ocurre en el mercadeo: masivo o uno a uno o individualizado. No se muere aquél ni éste lo reemplaza. El mercadeo siempre ha sido y será lo mismo: un proceso continuo formativo y sostenedor de mercados. La publicidad es una forma de comunicación mercadológica que busca generar comportamientos sostenibles en los mercados (clientes) por medio del manejo de la información, transmitiendo mensajes estimuladores que llegan a los receptores/perceptores por multicanales para dicha comunicación. Y la forma como se trabaja ha cambiado y seguirá cambiando.