La proxémica en el mercadeo

Es paradójico lo que se vive en el mundo actual, globalizado, inter comunicado como nunca antes, con la tecnología que permite estar virtualmente en todo el mundo permitiendo una ubicuidad virtual, sin barreras, apreciar cómo la cercanía o proximidad de todo adquiere un valor inusitado para el mercadeo, en nuestro caso, porque igual se dice que está en todos, y por lo que el geo marketing, más la segmentación y el llamado Big Data, son tan utilizados por la gente de mercadeo.

La proxémica, entendida como el estudio de las percepciones y el uso de los espacios, no solamente físicos sino comunicacionales, según la definen los antropólogos gringo Edward T. Hall y británico Robin Dunbar, dando este último origen al “número de Dunbar” que establece que el número máximo de individuos con los que se puede mantener una relación cohesionada es 150, es decir, que por mucho que extendamos las redes sociales, por mucho networking y muchas campañas, hay un máximo de personas con quienes los seres humanos establecemos las relaciones sociales y las comerciales con las cuales nos movemos y en las cuales confiamos.

Hall considera los espacios en los que nos movemos, y los clasifica como “corporal”, de “interacción”, el “habitual” y por último, el espacio “público”, siendo los tres últimos los que más se trabajan en el mercadeo actual. Es decir, se analizan los espacios dentro de los cuales se mueven o viven las relaciones con otras personas, en reuniones, citas, procesos de compra venta, sistemas de comunicaciones en general.

Quiere decir ello que hay dos aspectos fundamentales para considerar cuando se trata de determinar acciones de mercadeo: las distancias físicas para establecer relaciones cohesionadas con esas 150 personas que pueden (y deben) ser de gran influencia en la sociedad a la cual se hace la oferta, y lo que debe trabajarse como comunicaciones de marketing por medio de la utilización de las diferentes alternativas que ofrece la tecnología.

No se trata pues de hacer y decir las cosas como antes o ha sido tradicional, pues las circunstancias han cambiado considerablemente. Como dice el experto en comunicaciones español José María García-Lastra, “en esa pléyade de relaciones posibles que nos dan las redes sociales hay un factor de corte dado por la proximidad. La distancia es hoy un valor incalculable. En este mundo global lo ‘proxémico’ gana la batalla. De ahí los movimientos que están haciendo ya grandes empresas para utilizar herramientas que les pongan en contacto con sus clientes significándoles como auténticos vecinos, como generadores de valor allí donde se encuentran, como conocedores de lo que realmente les interesa para saber dónde están”.

La publicidad, como en varias ocasiones hemos comentado, debido a que es la que todavía se lleva el mayor porcentaje de acción comunicacional en el mercadeo, y el uso de Internet y las redes sociales, que tanto auge ha tenido, tienen que trabajar un mercadeo real de contenidos que genere la proximidad o acercamiento que hace posible que se logre un compromiso de acción efectiva, mercado lógicamente hablando, que muchos consideran como fidelidad.

Pero, igualmente, la cercanía o proximidad física no puede descuidarse, por lo que el contacto humano, la interacción persona a persona, y los denominados omnicanales de distribución (que generan una sensación de cercanía), cada vez ganan más importancia dentro de las múltiples acciones que el mercadeo está implementando.