Esta semana Procafecol S.A., la firma que gestiona la expansión comercial de la marca Juan Valdez en el país y en el exterior dio a conocer los resultados de su gestión en 2011, los cuales se ven complementados no solo con el aumento en las ventas, sino con la apertura de la marca al sistema de franquicias internacionales.
A pesar de la inclemencia del tiempo que ha venido azotando el país durante dos años consecutivos, los caficultores continuaron madrugando todos los días para cumplir los compromisos de entrega del producto al gremio cafetero, el cual no podía responder con otros resultados distintos a los que Procafecol presentó esta semana.
Los ingresos operacionales crecieron 21% y se ubicaron en $104.101 millones frente a los $85.998 millones registrados en el mismo periodo del año anterior. La utilidad operacional que en 2010 había descendido a rojo ($-11.336) se ubicó en la positiva cifra de $2.440 millones, lo que demuestra el estricto control de gastos impuesto por la gerencia y la acertada estrategia de marketing y ventas. Por su parte el Ebitda alcanzó una cifra sin precedentes: $11.118 millones, es decir, un crecimiento del 52% respecto a los $7.331 millones registrados en 2010.
Estas noticias sumadas al nuevo giro que toma la Federación Nacional de Cafeteros a través de las franquicias internacionales, alientan nuevamente el optimismo no solo de los caficultores y en general del gremio cafetero, sino de todos los colombianos que de alguna manera nos sentimos "dueños" de la marca que nos ha brindado grandes satisfacciones en años anteriores.
Una franquicia es un concepto de negocio que no solo permite un crecimiento exponencial en ventas, sino el fortalecimiento y la consolidación de una marca, sistema que la Federación Nacional de Cafeteros estaba en mora de implementar. El funcionamiento de la franquicia se basa en la cooperación entre las partes, donde el franquiciado trabaja bajo la sombrilla de la marca y procura unas contraprestaciones económicas al franquiciador, quien "presta" su marca y provee asistencia técnica para el adecuado manejo corporativo de la marca y del negocio.
Es importante anotar que la lucha en la cual se embarcan las tiendas Juan Valdez no es fácil, pues hoy en día, además de Starbucks, tiene otros competidores dispuestos a invertir grandes sumas de dinero y novedosas estrategias de marketing para entrar en el lucrativo negocio de las tiendas de café, pero la solidez y el prestigio adquirido en las tres últimas décadas por la marca colombiana, le dan los réditos necesarios para incursionar con éxito en los mercados internacionales y hacer temblar a sus competidores.
La decisión de franquiciar las tiendas Juan Valdez ha sido esperada con ansiedad por infinidad de inversionistas, casi desde el momento en que la Federación abrió la primera tienda el 12 de diciembre de 2002 en el aeropuerto Eldorado de Bogotá.
En 2006, cuando se inició la apertura de las primeras tiendas en el exterior, un editorial de The New York Times publicó un análisis sobre las buenas perspectivas que el negocio de los caficultores colombianos tenía en tierras foráneas. El título del artículo, "Hazte a un lado Starbucks, que ahí viene Juan Valdez", sintetizó en ese momento el gran prestigio adquirido por nuestro café en toda su historia.
Como es bien sabido, Starbucks es la compañía de café más grande del mundo, con cerca de 17.800 locales en 49 países, marca que se posicionó como "El lugar donde se puede encontrar y consumir los mejores cafés arábigos del mundo".
Han pasado 7 años de la apertura de las primeras tiendas en el exterior, tiempo en que la holding de valor agregado de los cafeteros colombianos, Procafecol, estableció su expansión mediante la oferta de productos de café premium bajo la marca Juan Valdez en tiendas, ventas en canales institucionales y grandes superficies.
El plan estratégico, "Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del café Premium de los caficultores colombianos", ahora se dimensiona con las franquicias, pues la conquista de nuevos territorios propiciando el consumo del café en puntos de venta rotulados con el nombre Juan Valdez, lo hace en línea directa con dicha misión estratégica.
