El marketing empresarial y el político tienen puntos de contacto, pero son completamente diferentes. Utilizan las mismas técnicas, las mismas plataformas e incluso a veces el mismo lenguaje. Pero la categorización y segmentación de su público objetivo es completamente diferente. Hay, principalmente, 3 grandes diferencias:
1.Público objetivo: Algunos estudios estadounidenses definen a los votantes según su grado de ideologización. El votante más ideologizado votará a su partido pase lo que pase, sin importarles escándalos o similares. Ese tipo de votantes conforma la base electoral del partido. Tendrían que ocurrir muchos acontecimientos para que esa base electoral descendiese.
A medida que descendemos en el índice de ideologización nos encontramos con aquellos votantes que aún siendo de una ideología pueden dejar de votar; a aquellos que siendo de una ideología pueden dejar de votar el partido de siempre para votar a uno similar. Si descendemos más nos encontramos aquellos que basan su elección en criterios e eficacia. Son una mínima parte. Apenas es trabajado por el marketing electoral. Pero están ahí.
Por supuesto, la clasificación es muy extensa y no tiene en cuenta sólo un parámetro. Son muchos.
2. Plataformas para lanzar sus mensajes: Si en la segmentación apenas hay diferencias conceptuales respecto al marketing empresarial, pues ambos agrupan a sus públicos objetivos para maximizar y optimizar campañas y costes. Dónde hay una diferencia enorme es en las plataformas que utilizan los partidos políticos para hacer llegar sus mensajes a los ciudadanos.
Si estuviéramos hablando de una empresa, hablaríamos de compra de medios. Es decir, de compra de espacios publicitarios en plataformas de comunicación para hacer llegar sus mensajes: tv, radio, periódicos, redes sociales.
Pero no, salvo en campaña electoral, que si hacen gasto electoral a través de la compra de medios: carteles, buzones a millones de hogares, calles inundadas con banderolas con políticos sonrientes. Es decir, durante quince días cada 4 años. El resto del año utilizan esos mismos espacios, por los que las empresas pagan millones y millones en publicidad, de manera totalmente gratuita, en tertulias radiofónicas de mañana, de tarde y de noche, telediarios -varios al día-, tertulias políticas en televisión, noticias en prensa nacional y local.
Es obvio. Ahí están los mensajes publicitarios o de “comunicación” con lo que los partidos políticos nos influyen a todos. Y lo hacen. Mucho.
¿Y dónde se invento todo esto? Como siempre, en EE.UU., donde los Republicanos se dieron cuentan que controlar las televisiones nacionales y locales, las radios y los periódicos era clave para ganar unas elecciones. Desde entonces, y aunque la prensa estadounidense suele ser bastante ecuánime y escrupulosa en la elección de sus candidatos favoritos, por ejemplo, el New York Times ha elegido tanto a demócratas como a republicanos.
Esa predominancia de las plataformas republicanas frente a las demócratas fue una de las razones más poderosas que llevaron a Obama a utilizar otros medios para llevar su mensaje al público. Por supuesto que hizo anuncios en televisión y radio, pero inició una campaña de comunicación online a través del e-mail y de las redes sociales que movilizó a miles de personas que fueron sus “brand ambassadors”, convenciendo a partir de ahí a otras.
3. Imparcialidad de los medios: No voy a extenderme mucho en este punto porque todos sabemos quién hay y qué intereses hay detrás de cada medio de comunicación. Depende de nuestro nivel de ideologización que leamos uno o varios y de nuestro sentido común, dependerá el grupo en el que nos encuadremos.
Como anécdota pueda servir lo que me paso hace algunas tardes. Suelo salir a correr (running...ya saben...) y por no oir publicidad siempre escucho Radio Nacional de España. Escuché que el Supremo había expulsado a los abogados del Partido Popular en el caso Bárcenas y, a continuación, unas declaraciones de Javier Arenas (vicesecretario nacional del PP) diciendo que no estaban de acuerdo y que conculcaban sus derecho a defenderse como partido. Más tarde, en elmundo.es, pude leer la parte fundamental que me faltaba de la noticia, la argumentación del Supremo del porqué había expulsado a los letrados del PP. Algo fundamental para entender la noticia, pues esa argumentación explicaba que “los abogados del PP actuaban más como defensores de Bárcenas que como acusación particular, que era como estaban personados.
Eso es parte del marketing político, aunque para la mayor parte de los españoles esto temas de candilejas de camerinos, nos pasan totalmente inadvertidos y desapercibidos.
