Cercanía o lejanía con el cliente

Desde finales de la última década del siglo pasado, se ha sentido y analizado la necesidad de estar en contacto permanente con el cliente, cerca. Pero parece que muchos no entienden esa realidad y necesidad, y lo que hacen es exactamente lo contrario, ejercitar la lejanía, dando lugar a los quejidos porque, como es apenas lógico, se pierden. No caen en la cuenta, quienes eso hacen, que los mercados no se alejan o pierden por lo que los clientes hacen o dejan de hacer, o por los actos de la competencia, sino por lo que las empresas dejan de hacer.

Paradójicamente, por la actividad de la competencia, que cada vez es más agresiva en el buen sentido de la palabra, la necesidad urgente de resultados, el afán de conservación de los puestos de trabajo y la falta de verdaderos y adecuados procesos de inducción, capacitación (que no conferencias) y entrenamiento, hacen que la cultura mercadológica esté cada día más lejana descuidando la cercanía y el contacto con los clientes, que se nota con insistencia.

En mercadeo, en el verdadero, hemos estado insistiendo sobre la necesidad de formar el cliente, como tanto tiempo y tantas veces dijeron Levitt y Drucker, para establecer una relación de larga vida, que no pocos llaman lealtad. Y para ello, insistimos, se requiere de una actitud de todos en las organizaciones, que no puede ser de otra naturaleza que humanista, considerando a cada cliente o prospecto como un ser humano, con deseos y necesidades que lo hacen actuar de la manera como lo hace.

Chuck Brymer en el libro The Nature of Marketing, en el que el exejecutivo de Interbrand y DDB cuenta y analiza experiencias de su trayectoria, insiste sobre la importancia de esa cercanía con el cliente, las relaciones, llegando a determinar que la necesidad del mercadeo actual es el trabajo con las comunidades, conociendo a quiénes las mueven y qué las mueve, para elaborar la mejor oferta posible.

El hecho de ser cada día más las redes sociales, y del seguimiento de los principios antropológicos que hacen que estemos buscando “apoyo” en lo que tiene que ver con las decisiones de acción, por la inseguridad mental que genera la excesiva oferta y la comunicación tan vacía que hoy se aprecia, hacen que se busque el concepto u opiniones de otras personas no necesariamente conocidas, siendo este otro elemento que hace que se necesite esa relación con los clientes para lograr el mercadeo de palabra efectivo.

Los problemas que ocurren en los diferentes mercados debido a comentarios, sin importar si son falsos o verdaderos sino negativos sobre empresas, productos, personas, etc., aumenta todos los días, porque lo que dicen las personas en las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) son opiniones subjetivas que no se pueden controlar por quienes manejan las comunicaciones de mercadeo de las empresas, pero que ejercen una altísima influencia en las decisiones de los demás.

Saber qué piensan, cómo actúan, y las razones de acción, los clientes y prospectos, y que ese conocimiento sea mutuo, en ambos sentidos, son aspectos que diariamente aumentan en importancia cuando de mercadeo se trata. Para lograrlo, no existe sino una manera: estar cerca del cliente, y para hacerlo existen muchas formas, y más hoy, cuando la tecnología ofrece tantas formas de hacerlo, las cuales hay que utilizar sin cansar, para evitar el deterioro de las relaciones. Estar cerca del cliente permite a ambos conocer y conocerse más, y eso es lo que se necesita.