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Desde hace un par de semanas, la publicidad está caliente. La Copa del Mundo se acerca y las marcas quieren hablar de fútbol. Brasil no es el único que obtendrá un legado de esta fiesta. Según la consultora Deloitte, se espera que la pauta publicitaria asociada al Mundial alcance los US$ 2,900 millones, un 5.1% más que en la edición del 2006.
Solo en Brasil, la pauta diaria equipara a la del Super Bowl de EE.UU., con empresas como AmBev, Coca-Cola, y Johnson & Johnson, que invierten hasta US$ 2 millones por cada día de competencia futbolística.
Encuentro local
“Este va a ser un Día del Padre con interferencia de comunicación”, sentencia Luis Otoya, director de la Asociación Peruana de Agencias Publicitarias (APAP). Destaca que del promedio de 500 marcas que anuncian en TV nacional, solo un 2% patrocinará los derechos de transmisión local de los partidos.
Empaparse de ‘verde–amarela’ tiene un costo. Otoya destaca distintos tipos de anunciantes locales. El primero, es el de los auspiciadores FIFA. Se trata de marcas como Coca-Cola y Sony, que compran los derechos globales, pero localmente pagan la transmisión a un costo promedio de US$ 2. 5 millones.
Un segundo grupo está constituido por los auspiciadores locales (como Claro o Cementos Sol) que adquieren el paquete de todos los partidos por un promedio de US$ 2 millones. Otros negocian una menor cantidad de espacios para anunciar, por un promedio de US$ 1.2 millones. Estos no necesariamente aparecerán en los 64 partidos.
Categorías
Esta es una época especial para marcas compatibles con el fútbol. El especialista remarca que impulsarán sus anuncios categorías de bebidas, snacks, almacenes, e incluso algunas femeninas como belleza. “Tienen un presupuesto diferente al usual. Incluso, anunciantes de toda la vida como Coca-Cola tienen un fondo adicional”.
Las marcas de tecnología y telecomunicaciones también incrementarán su publicidad. Esta será una Copa del Mundo social. “Las marcas estarán presentes en las redes sociales, a través de activaciones digitales”.
Luis Otoya, director de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, destaca que “a partir de las 7 p.m. el canal transmite su programación de forma normal, sin afectar a sus anunciantes”. Así, las marcas que hayan adquirido espacios en el prime time, no se verán perjudicadas por el evento.
Los anunciantes del Mundial, por otro lado, tendrán derecho a una presentación, tres comerciales, un banner sin audio y una despedida, por cada partido que se juegue. También aparecerán en los microprogramas relacionados a los partidos.
Cifras y datos
Patrocinadores. Coca-Cola, Adidas y Nike son las marcas que más selecciones auspician.
Marcas. Ninguna selección tiene menos de 15 sponsors.
Añadidos. El día de mayor movimiento publicitario será el de la final. Nadie toca el ‘prime time’, ni siquiera el fútbol. Los horarios de los partidos de fútbol para la Copa del Mundo 2014 serán, en la fase de grupos, las 11 a.m., 2 p.m. y 5 p.m.
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