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Las acciones de Puma se desplomaron 19% y la marca anunció margen de beneficios

jueves, 23 de enero de 2025

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Puma anunció recortes de costos para alcanzar una meta de margen de ganancias antes de intereses e impuestos del 8,5% para 2027

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Las acciones de Puma se desplomaron después de que la empresa alemana de ropa deportiva informara ganancias decepcionantes y retrasara los objetivos de rentabilidad en un doloroso contraste con su rival de la ciudad, Adidas.

Puma anunció el miércoles medidas de ajuste y rebajó sus previsiones de margen de beneficios. Las acciones cayeron hasta un 19% en las operaciones de Frankfurt, la mayor caída en más de dos décadas.

El director ejecutivo Arne Freundt está luchando por iniciar otra era de rápido crecimiento.

En la media década anterior a que Freundt asumiera el cargo de CEO, Puma estaba en una racha, duplicando sus ingresos gracias, en parte, a una inteligente reaparición en deportes como el baloncesto y a la acumulación de puntos con embajadores de la marca como el rapero Jay-Z.

Pero desde que Freundt asumió el control a fines de 2022, el interés por la marca Puma se ha estancado. El cambio de suerte coincidió con la salida de Bjorn Gulden, quien se fue a Adidas, una empresa sacudida por la crisis, después de haber dirigido Puma durante casi una década.

A principios de esta semana, Adidas informó ganancias sorprendentemente sólidas en el cuarto trimestre, impulsadas por la demanda de sus zapatillas retro.

Mientras tanto, Puma anunció recortes de costos para alcanzar una meta de margen de ganancias antes de intereses e impuestos del 8,5% para 2027. Eso es una rebaja respecto de la orientación anterior, que buscaba alcanzar ese nivel ya en 2025, dijo Grace Smalley, analista de Morgan Stanley.

La compañía citó “gastos de personal” como parte del programa de reducción de costos, sugiriendo que podría haber reducciones de empleo, pero no ofreció detalles.

Tendencia retro

Varios factores ayudan a explicar las trayectorias divergentes de Puma y Adidas. Por un lado, Freundt ha intentado llevar la marca Puma a un segmento más alto del mercado centrándose en la venta de artículos de fútbol, ​​baloncesto y running de mayor precio. Al hacerlo, sacrificó algunas ventas al eliminar gradualmente la oferta de algunos productos más baratos.

Freundt tampoco era muy conocido entre los inversores y los consumidores antes de sustituir a Gulden, quien se había ganado una reputación de experto en marketing y gerente de marca durante décadas en la industria.

Tal vez las primeras decisiones más importantes de Gulden en Adidas fueron reconocer el creciente interés de los consumidores por las zapatillas retro como la Samba y acelerar la producción. La zapatilla y modelos similares como la Spezial y la Campus han sido algunos de los modelos más vendidos de la industria.

Puma tardó en aprovechar esta tendencia, a pesar de que posee modelos similares como el Palermo. Un modelo retro con suela más fina, el Speedcat, tuvo dificultades para ganar impulso.

Según Smalley, de Morgan Stanley, las perspectivas más sombrías para Puma contrastan marcadamente con el mensaje que transmitió en noviembre. Probablemente se deba a un desempeño peor de lo esperado en América Latina, un dólar estadounidense más fuerte, el mayor riesgo de aranceles con China y las luchas constantes de Puma para generar impulso como marca, afirmó.

Las ganancias antes de intereses e impuestos ascendieron a 109 millones de euros (US$114 millones) en el cuarto trimestre, por debajo de la media de 131 millones de euros estimada por los analistas. El beneficio neto de 24 millones de euros para el período también fue decepcionante.

Las acciones de Puma han perdido 19% de su valor en los últimos 12 meses mientras que Adidas ha avanzado más del 50%.

Los analistas de Wall Street probablemente ahora recortarán sus estimaciones de ganancias para 2025, lo que pesará sobre las acciones, escribió James Grzinic, analista de Jefferies, en una nota.

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