El fenómeno de 'naming rights' que incluye a marcas como Spotify y Kodak

El Camp Nou ya se impone ante los catalanes como el Spotify Camp Nou, el más reciente cambio de uno de los estadios más emblemáticos de los clubes de fútbol que, además, ha reforzado la tendencia sobre el escenario comercial de las otras marcas en los centros culturales y deportivos.

Desde la mercadotecnia, que grandes centros de conglomeración de eventos deportivos y de entretenimiento lleven el nombre de la marca hace que se inicie una dinámica de construcción de vínculos con el cliente.

El vínculo se da tras ser relacionado con las actividades que se presenten en las estructuras, entonces, a modo de ejemplo, los hinchas de un estadio relacionarán, de alguna forma, su amor al equipo con la presencia de la marca.

Fenómeno 'naming right'

Los 'naming rights' son un "subtipo de contrato de patrocinio regulado por la Ley General de Publicidad (artículo 22) donde, por regla general, se abona una contraprestación al titular del estadio, teatro o inmueble para que este difunda la marca o contenidos de una determinada empresa", según define Cristina Mesa, socia del Departamento de Propiedad Industrial de Garrigues.

Como acuerdo de patrocinio que es, "debe ser un win/win/win. Es decir, gana la marca anunciante, gana el espacio y también gana el usuario", explica el estadounidense Marc Díaz Williams, CEO de Katapult y uno de los pioneros del 'naming' en España.

Ahora bien, los teatros fueron las primeras estructuras en llevar nombres de firmas y/o marcas comerciales. En 2001, el Teatro Kodak (ahora Dolby) (el mismo que recibe anualmente a los nominados de los Oscar), nació en noviembre 2001 portando el apellido de la empresa estadounidense de fotografía, hasta que a principios de 2012 la digitalización de la fotografía provocó la bancarrota de la compañía.

En mayo de ese mismo año se rebautizó como Teatro Dolby.

Estadios con marca

El Allianz Arena fue uno de los primeros ejemplos. La compañía de seguros Allianz pagó para que el estadio del Bayern de Múnich tenga el nombre de la firma hasta 2030.

El Etihad Stadium, del Manchester City; el Amex Stadium, del Brighton & Hove Albion; y el King Power Stadium, del Leicester City son otras de las estructuras deportivas con nombres comerciales.

En Francia, por ejemplo, está el Olympique de Marsella, que juega en el Orange Velodrome, por la compañía telefónica; y el del Olympique de Lyon, que disputa sus encuentros en el Groupama Stadium.

Efecto del 'naming'

Para Gerard Guiu, director general de Andema (Asociación para la defensa de la marca), "el nombre de una marca es su tarjeta de presentación.

La denominación patrocinada por una marca supone una considerable fuente de ingresos para el espacio patrocinado, al tiempo que el patrocinador dispara su notoriedad y obtiene renombre.

Es lo primero que llega a su público objetivo y a los consumidores, por lo que será identificada y recordada por todos. "Por eso es fundamental que el 'naming' proyecte los valores de esa marca y hay que tener muy claro que con ese 'naming' estás transmitiendo la filosofía y los principios que quieres que se relacionen con tu marca", apuntó

En el deporte

Los derechos de marca se expanden más allá de la cultura hasta espacios como los campos de fútbol, que tienen un componente emocional muy superior. En estos casos, aunque las barreras de entrada suelen ser mayores, si el 'naming' funciona, la acción de marketing puede convertirse en un éxito permanente.

Competiciones

También es habitual en torneos de tenis como el Mutua Madrid Open (acaba de renovar sus derechos por cinco años más, hasta 2027) y el Barcelona Open Banc Sabadell; y de golf, como el Acciona Open España. Por su parte, la pasarela de moda Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, pone el glamour a los derechos de renombre, según asegura el diario Expansión.