El desafío de hacer rentables los estadios: desde bodas hasta puenting

La idea es pasar de recintos deportivos a multiusos, que se conviertan en iconos y atractivos turísticos en sí mismos y cuya actividad no se reduzca al día de la semana en el que acogen un evento deportivo.

"Lo primero que se tiene que plantear es la localización, los costes y el plan del proyecto, teniendo en cuenta tanto aspectos sociales como económicos. Los siguientes pasos son hacer un análisis del mercado, un estudio de cómo se puede comercializar el recinto, una conceptualización del diseño, resolver las cuestiones operativas y conseguir la financiación. Por si fuera poco, una vez construido el estadio, hay que ver como se rentabiliza", afirma Ralf Amman, director en Brasil de GMP Architekten y uno de los participantes en el coloquio La nueva generación de estadios: del diseño a la gestión, celebrado dentro del I Encuentro de Gestión Deportiva organizado por IESE, Senn & Ferrero y Zertior en Brasil.

Algunos ejemplos de éxito
GMP es una de las empresas con más experiencia en la construcción de estadios, con trabajos en recintos para los Mundiales de Fútbol de 2006, 2010 y 2014; los Juegos Olímpicos de Río 2016 o la Eurocopa de 2012. Uno de sus trabajos estrellas fue la remodelación del Estadio Olímpico de Berlín, donde se hizo un importante trabajo para generar ingresos extra dentro del mismo. "Una de las formas fue mejorar las zonas exclusivas dentro del estadio, creando 563 nuevos asientos VIP, 4.786 asientos business o 76 VIP lounges.

Además de eso, se cubrió todo el recinto para que se puedan celebrar eventos durante todo el año en el terreno de juego (desde convenciones a reuniones de empresa, pasando por la pista de hielo que se instala en Navidad) y se crearon espacios imaginativos como una capilla para que se puedan casar los aficionados. Es una de las que más bodas oficia de todo Berlín", dice Amman.

Otro ejemplo es el estadio Moses Madhiba de Durban, construido para el Mundial de Sudáfrica. "Se quería un símbolo de la ciudad, un lugar que atrajera turistas y que ayudara a crear negocio", señala este experto. Una de las actuaciones más exitosas fue la construcción de un gran parque junto al estadio, una zona con tiendas y oferta de restauración que se ha convertido en visita obligada para los habitantes de Durban.

Además de las zonas VIP y de la flexibilidad del aforo (dependiendo del evento puede albergar a entre 56.000 y 85.000 personas), el estadio cuenta con gimnasio y dos curiosas atracciones que han aprovechado el icónico arco que atraviesa el recinto. La primera es un funicular que recorre la estructura y que ofrece algunas de las mejores vistas de Durban.

La segunda es la posibilidad de hacer puenting desde lo alto del propio arco. El resultado es que actualmente sólo el 24% de los ingresos del estadio provienen de los eventos deportivos que alberga, mientras que un 33% se consigue por otro tipo de actos, un 20% por tiendas y restauración y un 10% se genera en el parque.

El nuevo Santiago Bernabéu
GMP construirá junto a los estudios españoles L35 y Ribas&Ribas el proyecto para remodelar el estadio Santiago Bernabéu, una actuación valorada en US$545,77 millones. "El objetivo es atraer más visitantes, que pasen más tiempo y que el recinto se convierta en una atracción turística más", asegura Tristán López-Chicheri, vicepresidente de L35, que cita algunas de las ventajas que tienen los estadios de fútbol: "Atraen una gran afluencia de personas los días de partido, se pueden usar para otras actividades muchos días del año y son un destino en sí mismos (el museo del Bernabéu es ya el tercero más visitado de Madrid)".

El nuevo Santiago Bernabéu destacará por tener un área comercial de cuatro plantas colindante con el Paseo de la Castellana; un hotel que contará con habitaciones y palcos con vistas al estadio; sumará 1.400 nuevos asientos VIP y dispondrá de una cubierta retráctil capaz de abrirse o cerrarse en menos de 15 minutos, lo que potenciará la celebración de eventos sobre el terreno de juego.

Otras de las cuestiones más novedosas tiene que ver con dos pantallas: una interior de 360 grados situada en la parte superior del estadio y una exterior que permitirá la proyección de imágenes y vídeos sobre la fachada del recinto. En ambos casos, se podrán usar tanto para usos lúdicos como comerciales. El Bernabéu tendrá además un apellido comercial o naming right que supondrá una nueva forma de ingresos para el Real Madrid, algo que ya aprovechan clubes como el Arsenal (Emirates Stadium) o el Manchester City (Etihad Stadium), entre otros.