Medios tradicionales de comunicación ganan terreno en audiencias digitales

Hasta hace un par de décadas el consumo de información se basaba en los periódicos, la radio y la televisión. Internet emergió a finales de los 90 y hoy es una realidad en el mundo y en Colombia, donde 74,4% de las personas encuestadas en la segunda entrega del Estudio General de Medios 2017 consumen internet, esto es, 4,61% más que el año pasado.

Los medios tradicionales no se quedaron luchando por su estructura convencional y cada vez crecen más sus audiencias digitales. LR analizó dicho fenómeno y le puso la lupa al sector para hacer una radiografía de los portales de El Tiempo, Semana, El Espectador, Caracol TV y Canal RCN.

Empecemos por el más antiguo: El Espectador, un diario fundado en 1887 por Fidel Cano Gutiérrez que ahora está bajo la dirección de Fidel Cano Correa. Este periódico cuenta con una estrategia digital donde le apuesta a los espacios exclusivos del portal. Por ejemplo, su página incluye contenidos como La Pulla, sección de opinión con 247.195 suscripciones en su canal de Youtube.

Para entender el comportamiento de la página de El Espectador hay que recurrir a cifras generales. Según datos de ComsCore, este diario registró 37,7 millones de visitas en su página web en septiembre (el segundo del ranking), con 6,7 millones de usuarios únicos.

¿Cuál ha sido la estrategia para crecer en estas audiencias? Edwin Bohórquez, gerente digital, dijo que la clave es el monitoreo constante de tendencias. “El consumidor digital lee todo tipo de contenido con un clic, no nos podemos quedar con un chequeo geográfico, se trata de mirar lo que hay en la red”, señaló el gerente digital de El Espectador, cuyo modelo de negocio es publicidad digital y contenidos patrocinados; y sus ingresos vienen del impreso y de lo digital.
Siguiendo por antigüedad está el periódico fundado por la familia Santos, El

Tiempo, medio que con 106 años no se ha quedado atrás en lo digital, de hecho, es el que más seguidores tiene en Twitter con 6,13 millones, esto se refleja en sus 7,6 millones de usuarios únicos por mes. El Tiempo también disputa la tajada publicitaria digital y utiliza los contenidos patrocinados como modelo de negocio. Para aumentar sus audiencias, fomenta la conversación con sus lectores y con blogs les ofrece un espacio en su contenido. Además, dentro de su estrategia está la realización de videos exclusivos para redes sociales y especiales multimedia.

Pero los periódicos no son los únicos que se han sumado a la apuesta tecnológica. Las revistas también lo están haciendo. Tal es el caso de Semana, refundada en 1982, hoy en día tiene un portal web con alrededor de 12,3 millones de visitas mensuales, según ComsCore. Para mantener el crecimiento de sus audiencias, Semana.com busca generar periodismo de calidad como aspecto diferenciador en la variedad de contenido que ofrece el mundo digital, según explicó Sandra Suárez, gerente general.

En su portal utilizan recursos multimedia como videos, infografías, podcasts, y cubrimientos en vivo que se agrupan en especiales periodísticos. Además, realizan foros con el acompañamiento de marcas y organizaciones. En cuanto a su modelo de negocio, la revista cuenta con varias fuentes de ingreso como publicidad digital, contenido patrocinado y programática.

Lo digital tampoco es esquivo a la televisión, medio que ha tenido que modificar sus estrategias con los cambios de consumo que se han presentado por las plataformas de streaming. Canal RCN, fundado en 1967 inicialmente como una programadora, es el mejor ubicado en el ranking de tráfico de Alexa en Colombia, en la posición número 10.

Su data de usuarios hasta hace unos meses se reporta en ComsCore, por lo que esperan que para noviembre se refleje la totalidad de sus audiencias. Lo que sí se conoce es que se ha reportado una tasa de crecimiento de 150% en el último año, según explicó Lucero Martínez, gerente digital. La apuesta para sus usuarios está concentrada en el contenido diferencial. “No puede ser simplemente entregarle al usuario un reflejo de la pantalla del televisor en digital”, dijo.

En su modelo de negocio, además de la publicidad digital, se maneja un sistema de convergencia con RCN Radio para ofrecerle a los clientes un paquete completo y generar contenido de cocreación con las marcas. El área digital le apuesta a la monetización de su contenido en herramientas de distribución como Facebook.

Finalmente está el caso de Caracol TV, el cual tiene el mayor número de usuarios únicos por mes, con 9,4 millones y 53,1 millones de visitas. La compañía tiene una unidad de negocios digitales llamada Caracol Next, donde entran marcas como Blue Radio, El Espectador, La Kalle, Cromos y Shock.
Su portal usa la publicidad digital y contenidos patrocinados como medios de financiación. Marcelo Liberini, vicepresidente digital de Caracol TV, señaló que el modelo está reinventándose constantemente pues “la rentabilización del negocio no tiene una única estrategia y debe revisarse periódicamente por cambios frecuentes en los hábitos de consumo y la competencia”.

La suscripción digital como modelo de negocio.

En 2016, del total de la publicidad colombiana, el 17% fue para digital con una inversión de $450.585 millones, de acuerdo con los datos de Iab, asociación internacional encargada de medir y fomentar la publicidad digital.

Pero la publicidad digital no es la única forma de ingresos, al ver la apuesta de medios como The New York Times o más cercanos como el de Semana, el modelo de suscripción se plantea como otra alternativa para obtener ingresos. Lucero Martínez ve esto como una alternativa en crecimiento y como una evolución del mercado.

El caso de Caracol TV, no es diferente, el modelo de suscripción es un proyecto para su estrategia digital. Liberini señaló que no están ajenos a la posibilidad de generar ingresos de esta manera, un ejemplo de esto es su plataforma Caracol Play.

Edwin Bohórquez también resaltó el incremento en la disposición de los usuarios para pagar por un contenido digital, “esto hace parte de un cambio generacional en los consumidores activos de información”. Sin embargo, Olga Britto, como presidenta de Iab, ha visto que en los estudios realizados por la compañía los consumidores en Latinoamérica están acostumbrados a recibir contenidos de manera gratuita.

El modelo de suscripción queda planteado como una alternativa para la rentabilidad de los generadores de contenido, ya sean nativos digitales o medios tradicionales.