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TECNOLOGÍA El final de las 'cookies': ¿qué pasará con la publicidad en internet tras su eliminación?
sábado, 18 de junio de 2022

En 2019, Google anunció que pondría fin a las cookies de terceros en su navegador Chrome, lo que se ha traducido en su final

Expansión - Madrid

A mediados de los años noventa, Louis Montulli, ingeniero de 23 años de Netscape (que por aquel entonces era el principal navegador) se enfrentaba al reto de elaborar una herramienta que permitiera que los sitios web contaran con cierta memoria para recordar usuarios individuales. El resultado fue la creación de las cookies. De esta forma, las páginas que operaban bajo el estándar Http comenzaron a facilitar la navegación del usuario, pudiendo recordar, por ejemplo, los datos de alguien que ya había visitado esa página o los productos favoritos en un determinado comercio.

Han pasado casi tres décadas y las cookies siguen siendo el principal mecanismo para identificar y recordar a los usuarios en la navegación, pero hay que diferenciar entre las cookies de terceros y las de primeros (también llamadas de origen o propias). Las de origen son las operadas por el sitio web que se visita. "Los sitios las usan para guardar las preferencias y la información de los visitantes para visitas posteriores, por ejemplo. Por su parte, las de terceros son utilizadas por las marcas y los anunciantes para mostrar anuncios relevantes para los hábitos de navegación de los usuarios. Sin ellas no se podría rastrear a los usuarios a través de la web, mejorando su privacidad en general", explica Luis Corrons, Security Evangelist de Avast.

En 2019, Google anunció que pondría fin a las cookies de terceros en su navegador Chrome, lo que se ha traducido en el final de esta herramienta, puesto que el navegador del gigante buscador es usado por un 70% de los internautas. Además, otros como Firefox y Safari también decidieron poner fin a estas herramientas de terceros abogando por la privacidad de los usuarios.

¿Y ahora qué?

Matar las cookies no está siendo sencillo para Google, que será uno de los grandes perjudicados al eliminar esta fórmula que durante años ha sustentado su negocio publicitario. Un negocio que según el propio CEO de Google, Sundar Pichai, cuando testificó ante un Subcomité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos sobre la Ley Antimonopolio en julio de 2020, "en términos de ingresos, ronda los US$100.000 millones".

El fin de las cookies de terceros de Google estaba previsto para 2022, pero la compañía decidió retrasarlo a 2023. Según el calendario de Privacy Sandbox, el nombre del proyecto del buscador que alberga acabar con estas galletas digitales, "resulta evidente que todo el ecosistema necesita más tiempo para llevar a cabo este proceso como es debido", por lo que no será hasta mediados de 2023 cuando Chrome comience a eliminar las cookies, hasta poner su fin definitivo tres meses después, antes de que acabe el año.

Según define la propia Google, "la iniciativa Privacy Sandbox tiene el objetivo de crear tecnologías dirigidas a proteger la privacidad delas personas en la red y brindar a empresas y desarrolladores las herramientas necesarias para que los negocios digitales prosperen, contribuyendo así a mantener la red abierta y accesible para todo el mundo, tanto ahora como en el futuro".

La primera de estas herramientas que iba a sustituir a las cookies era Federated Learning of Cohorts (FLoC), pero las críticas llevaron a Google a cambiar de opinión y a principios de este año anunció Topics. "Con Topics, el navegador define una serie de temáticas, como pueden ser fitness o viajes, que representan los intereses más destacados del usuario en esa semana de acuerdo con su historial de navegación. Este proceso se lleva a cabo íntegramente en el dispositivo del usuario, sin intervención de ningún servidor externo, ni de Google ni de ningún otro. Cuando el usuario visita un sitio web que participa en esta iniciativa, se comparte con él -y con sus anunciantes- una temática correspondiente a cada una de las últimas tres semanas. Con Topics, el usuario disfruta de un alto grado de transparencia y control de sus datos desde el propio navegador", explica la compañía.

"No hay que olvidar que Google es participe en todo el ecosistema publicitario, por lo que para él todos esos datos son first party data (cookies propias), por lo que todos los datos de los usuarios que tiene la compañía podrá seguir explotándolos. No puedo decir que le beneficie más que les penalice acabar con las cookies de terceros, porque el third party cookie les beneficiaba mucho, pero van a salir mejor posicionados que otras compañías como Facebook, por ejemplo", explica Elena García Herrero, profesora del Máster en Marketing Digital de la Universidad Internacional de La Rioja (Unir).

Pero si perjudica a Google, ¿cuál es el motivo por el que el gigante buscador ha decidido tomar esta medida?. "Realmente el motivo es concienciación por parte de la sociedad por la exposición que tienen nuestros datos, especialmente después de lo que pasó con Facebook. Ha empezado a haber mayor sensibilidad. Yo doy mi dato a Facebook, pero Facebook se lo da a 15 más. Tras el caso Cambridge Analytica, pese a que no existe una buena formación, somos más conscientes de que nuestro dato tiene valor y yo decido si se comercializa o no. En definitiva, hay mayor regulación por la UE y por parte del usuario más concienciación. Safari aquí lo ha hecho mejor, y también Firefox, y esto lleva a Google a tener que posicionarse para no estar en una situación complicada, sin responder a la demanda social", asegura García.

Futuro incierto

Un informe reciente de IAB reveló que los editores podrían perder hasta US$10.000 millones en ingresos publicitarios cuando las cookies de terceros desaparezcan porque sus opciones de personalización de anuncios se reducirán. Según una investigación de la propia Google, la mayoría de los editores podrían perder entre 50 % y 70 % de sus ingresos si no rereconfiguran su enfoque de gestión de datos y anuncios para 2023. El promedio de ingresos de los publishers caerá un 52% mientras que los clics en anuncios bajarán un 21%.

"Sin duda, los profesionales del marketing tratarán de idear nuevas formas de rastrear a los usuarios; por ejemplo, compañías de telefonía móvil como Movistar, Orange, Deutsche Telekom o Vodafone ya están aplicando en algunos mercados las "super cookies". Estas son diferentes de las cookies de terceros, ya que no se guardan en el dispositivo del usuario y no dependen del navegador, pero tienen el mismo objetivo: rastrear a los usuarios para ofrecerles anuncios específicos. Se aplican a nivel del operador, utilizando el número de teléfono y la dirección IP como medio para identificar y rastrear a sus usuarios". explica Corrons.

Por lo general, según los expertos, aún puede cambiar mucho el panorama en el año que queda para el fin definitivo de las cookies de terceros y empezarán a aparecer nuevas soluciones novedosas, pero las grandes empresas han comenzado a trabajar en nuevas fórmulas basadas sobre todo en la contextualización, es decir, en dirigirse a grupos de usuarios con gustos similares en vez de optar por la personalización uno a uno que hay actualmente.

"Aquellas compañías que tengan una buena parte en first party data, van a poder sacar ventaja. Pero las que se hayan basado en cookies terceras, van a tener que transformarse. Muchas compañías, sobre todo grandes, comienzan a adaptarse y ordenar bien sus datos, especialmente lo que ya tienen de sus propios usuarios y navegadores", explica Elena García, de Unir.

Para Luis Corrons, "las cookies de terceros son uno de los principales métodos de las empresas de marketing para entender el comportamiento de los consumidores, y permiten a las empresas dirigirse a consumidores específicos, por lo que esto podría considerarse un retroceso. Sin embargo, la oportunidad estará en cómo se adapten y encuentren nuevas estrategias y alternativas a los datos de terceros procedentes de las cookies que puedan ser más transparentes para el consumidor".

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