¿Qué tienen OHL o Inditex para seducir a los inversores?

 "Nueve de cada diez inversores tienen en cuenta información no estrictamente financiera para entrar en una compañía", aseguró hace un par de días Juan Costa, líder global del Área de Sostenibilidad y Cambio Climático de EY en un acto en el que se presentaba el Global Corporation Center, un centro de investigación cuya sede estará en IE Business School. El objetivo de esta nueva institución, en la que participan la auditora y la escuela de negocios, es convertirse en un foro de debate y análisis de las principales tendencias y estrategias de la empresa del siglo XXI.

Esta nueva forma de entender la inversión es una de las tendencias más relevantes en los mercados y los directivos deberán afrontar el reto de preparar a sus empresas para que sean atractivas para los inversores. Éstos afrontarán la oportunidad de elegir en función de ciertos intangibles que antes se desconocían y tendrán la responsabilidad con la sociedad y con la economía de elegir a la compañía más responsable desde el punto de vista medioambiental o aquella que tenga un capital humano mejor formado. Es, en opinión de Paul Druckman, CEO de International Integrated Reporting Council, "una nueva forma de invertir, una nueva forma de ver la empresa" que ya está cambiando las organizaciones y que seguirá transformándolas en los próximos años.

La glocalización
Pero el proceso no va a ser sencillo. "La globalización ha traído cambios extraordinarios y las empresas tendrán que entender todo lo que pasa a su alrededor para competir", afirmaba en el mismo acto el principal impulsor de este nuevo centro formativo, Giuseppe Tringali. Efectivamente, el drama al que se enfrentan muchas organizaciones es que abordan los mercados desde una perspectiva global cuando "hoy hay que hablar de glocalización. El mercado es global, pero cada país es distinto. Las empresas tienen que hablar en global y actuar de una forma local", aconsejaba el consejero delegado de Mediaset España.

Quizá es esto lo más complicado para las empresas que tratan de abrirse a nuevos mercados. Se enfrentan a un mundo global, en el que deben y quieren estar, pero tienen que hacerlo teniendo en cuenta la cultura, la lengua o las costumbres de consumidores concretos que, aunque usen Internet o un smartphone, no son homogéneos. "Cada vez es más importante el valor de los intangibles de las compañías y, por ello, es necesario saber qué está sucediendo y poder ser pioneros en las nuevas tendencias del mercado. Con estrategias que generen valor, no sólo a corto sino también a largo plazo, que permitirán a las empresas liderar el mundo de los negocios en el futuro", apuntaba Costa.

Éstos y otros muchos retos estarán sobre la mesa en el centro presentado ayer. "La globalización está influyendo tanto en los países como en las personas y en las empresas, y éstas tienen que estar preparadas para los cambios que se avecinan", afirmaba ayer el vicedecano de IE Business School y director general del centro, Francisco Navarro.

Tan importantes son esos intangibles en los que se fijan hoy los inversores que aspectos como la imagen del país pueden determinar una decisión de compra o inversión. Para Carlos Espinosa de los Monteros, responsable del Alto Comisionado para la Marca España, es fundamental que las empresas contribuyan a la buena imagen del país, pero también que éste y las actuaciones de sus ciudadanos ayuden a que las compañías se enfrenten mejor a sus decisiones de internacionalización. "La marca de un país y el futuro de sus compañías son dos aspectos que se retroalimentan. Atraer consumidores a tu mercado o plantear operaciones en otros tiene que ver con la imagen de país que tienes. Cuidarla es responsabilidad de todos", apuntaba De los Monteros.

Para Josep Piqué es evidente que la importancia del país de origen puede determinar una decisión de inversión. "Las empresas tendrán que aprender sobre la marcha" a afrontar estos cambios, aconsejaba el consejero delegado de OHL y uno de los impulsores de este nuevo centro.