La ‘guerra’ por el atractivo mercado de las tiendas de dólar en Estados Unidos

El mercado de las tiendas de dólar en Estados Unidos está agitado. La cadena de superdescuentos Dollar General puso sobre la mesa una oferta para la compra de Family Dollar por US$9.700 millones, luego de que Dollar Tree hiciera una propuesta de compra a la misma compañía por US$8.500 millones.

¿La razón? Estos famosos establecimientos podrían enfrentar la entrada de un nuevo concepto de tiendas que el gigante de consumo Walmart quiere implementar y que incluye a locales más pequeños dentro de las ciudades.

Lo interesante de la lucha es lo atractivo que es el negocio de las tiendas de dólar en el mercado estadounidense. De hecho, es tan grande que Dollar General, la cadena de tiendas de dólar más grande de ese país, tiene 11.338 locales, más del doble que Walmart, que tiene 4.921. Por su parte, Dollar Tree tiene 4.891 locales y Family Dollar 8.246.

La oferta parece tentadora, ya que Dollar General dobló el monto propuesto por su contrincante Dollar Tree, ofreciendo un pago de US$78.5 por cada acción. De unirse estas dos empresas formarían un nuevo gigante de las tiendas de dólar con cerca de 20.000 establecimientos, ahorros anuales de US$600 millones y un promedio de US$28.000 millones en venta.

En lo corrido del segundo trimestre de este año, las compañías Dollar Tree, Family Dollar y Dollar General percibieron ingresos de US$1.854 millones, US$2.716 millones y US$4.394 millones respectivamente, mientras que Walmart, su posible contrincante, registró US$116.945 millones.

En esa lectura rápida de cifras, estas tiendas de dólar no significarían problema alguno contra el gigante tradicional de retailers estadounidense. Ignacio Osuna, profesor de marketing del Inalde Business School, señaló que Walmart puede percibir estas tiendas como una amenaza de tipo marginal, porque “aunque no es una afectación demasiado severa, están posicionadas en el mercado al que esta cadena de retailers quiere llegar”.

¿Por qué sería esto una amenaza? Osuna afirmó que lo que realmente quiere hacer Walmart es poder llegar más a sus clientes; es decir, que no tengan necesariamente que salir de la ciudad para ir a alguna de las tiendas. “El verdadero reto es encontrar la forma de adaptarse al modelo de tiendas dentro de la ciudad, que ya está bien acogido por los establecimientos de un dólar”.

El nuevo reto que la cadena de retail enfrentaría es el público. De acuerdo con los expertos, hay una diferencia entre los compradores de las tiendas de dólar y de retailers como Walmart. Mientras los segundos tienen un objetivo de compra específico, quienes visitan Dollar Tree, Family Dollar o Dollar General buscan gastar su dinero en efectivo sin tener una necesidad específica.

Juan Ernesto Parra, director nacional del programa Fenaltiendas de Fenalco, considera que lo anterior es uno de los tres puntos principal del éxito de los retailers de un dólar. Según él, hay una gran cantidad de clientes dentro de Estados Unidos “que pueden ser denominados como ‘paloma’ porque van de tienda en tienda y cogen lo que encuentren, otros se pueden llamar ‘monedero’ que son aquellos que sienten la necesidad de gastar el dinero que tienen en el bolsillo”. Parra ejemplificó que este tipo de consumidor prefiere por beneficio comprar cinco cosas con US$5 que solo una en tiendas de mayor oferta, como Walmart.

Osuna considera que lo anterior además facilita el proceso de compra, y que hay clientes que por rapidez prefieren escoger entre dos marcas con precios muy parecidos que entre diez o doce con precios y características muy diferentes.

Otra característica que Parra analiza sobre el éxito de las tiendas de dólar es la estrategia de mercadeo y el nombre atractivo que tienen estas marcas, “pero esto funciona en Estados Unidos, si en Colombia se llamaran tiendas de a peso ya no funcionarían”. En segundo lugar, se encuentra el uso de la técnica en ventas, “el decirle a la gente que todo es a un dólar, les hace pensar que siempre hay promociones”.

Otro factor del éxito de las tiendas de dólar es que pueden ofrecerle a su comprador productos con la duración suficiente para que valga su precio. Osuna opina que en Estados Unidos la gente tiene la idea de utilidad corta, “entonces le es indiferente si el producto dura o no, con tal y lo tengan cuando lo necesitan”.

¿Un modelo exclusivo de ee.uu.?
Aunque el gran éxito de estos establecimientos se ha dado en Estados Unidos, en España tuvo mucha acogida el concepto de ‘todo a cien pesetas’, y el ‘todo a un euro’ ha funcionado bien en varias ciudades de Europa.

“Esto también sucede en el caso de marcas como Ikea, donde por ejemplo los colchones son muy baratos pero no duran más de tres años, a eso en Colombia no estamos acostumbrados”, reconoce Osuna, a la vez que enfatiza que en el país es muy fuerte la percepción de lo caro como bueno. “Y en Colombia se compra, preferiblemente, para toda la vida”. Parra considera que existen retailers muy posicionados en Colombia que ofrecen una gran variedad de experiencia en compra y dificultan la entrada de nuevos modelos “y al colombiano le da cierta pena utilizar lo más barato o comprar con cupones”.

Germán Gómez, socio consultor de Acierto Consultores, encuentra que también influye el hecho de poder encontrar productos útiles y no solo rechazos del mercado. “Y también está el mercado informal que se puede establecer mucho más fácil y vender productos baratos, al no tener que pagar un local ni impuestos”.

Parra considera que lo anterior no significa que en Colombia no puedan darse este tipo de tiendas. “Lo ideal es comenzar con productos con calidad muy subjetiva; como la ropa, ya que puede ser más importante la moda que la duración de la prenda”.

Las pequeñas tiendas de dólar frente a Walmart
Aunque las tiendas Family Dollar, Dollar Tree y Dollar General, la más grande de las tres, parecen pequeñas en comparación con el costo e ingresos de Walmart que ya cuesta más de US$300.786 millones, estos retailers tienen entre los tres 24.475 tiendas distribuidas en todos los estados de Estados Unidos, casi cinco más que Walmart.

Con tasas de 8,8% y 11,3% respectivamente, Dollar Tree y General Dollar crecieron más en el segundo trimestre de este año que el gigante del retail, que aumentó sus ingresos en solo 2,3%. Incluso, las tiendas de dólar crecieron más que Target que registró 2%. Dollar General y Family Dollar ofrecen mayor variedad de precios, mientras que Dollar Tree se enfoca en ventas de dólar.

Las Opiniones

Juan Ernesto Parra
Director nacional del programa Fenaltiendas de Fenalco
“El éxito de las tiendas de dólar se debe su nombre atractivo, el uso de la técnica ‘siempre estamos en descuento’ y el público al que van dirigidos, que está buscando siempre comprar”.

Ignacio Osuna
Profesor de marketing del Inalde business school
“Walmart puede percibir a las tiendas de dólar como una amenaza marginal, que no le genera pérdidas, pero que sí entiende muy bien al público de las tiendas pequeñas en las ciudades”.

Germán Gómez
Socio consultor de Acierto consultores
“Uno de los problemas para que este modelo de tiendas de dólar tenga éxito en Colombia es el mercado informal que puede ofrecer productos de este tipo sin pagar un local o impuestos”.