La estrategia que ayudó a GAP a volver al tope de la moda mundial

Muchos la daban por muerta por la apabullante competencia en el mundo del fast fashion, con Zara y H&M atrayendo mercados alrededor del mundo. Otros la criticaron por su línea de moda básica que ya no cautivaba a nadie. Pero la estadounidense Gap, a sus 44 años recién cumplidos, está más viva que nunca. Hace dos años la compañía inició una reestructuración que redujo el número de tiendas y apuntó a la diferenciación de sus marcas para rentabilizar el negocio.

En agosto de 1969 Donald y Doris Fisher abrieron la primera tienda Gap supuestamente porque Don no podía encontrar un par de pantalones que le quedaran bien, por lo que decidió abrir una tienda de jeans. De ahí en adelante, la firma sólo supo de éxitos y se transformó en un ícono del mercado estadounidense. A fines de los años ’90 no tenía competencia, y se expandió tan agresivamente que llegó a abrir más de una tienda en un mismo centro comercial. Y así fue hasta hace nueve años, cuando su popularidad comenzó a decaer, con las ventas desplomándose 32% entre 2004 y 2011, afectada, en parte, por la recesión después de la crisis financiera y el alza de los precios del algodón. El director ejecutivo de la firma, Glenn Murphy, reconoció que la mercadería era aburrida y que ya no atraía a los estadounidenses, sin importar cuánto ofreciera de descuento por las prendas.

Este poco prometedor escenario empujó a Murphy en 2011 a iniciar una reestructuración. Decidió cerrar 189 tiendas en EEUU -21% de sus locales en el país en ese momento- debido a su bajo desempeño, contrató a nuevos diseñadores y buscó diferenciar bien sus tres principales marcas: Gap, Banana Republic y Old Navy. Banana Republic se enfocaría en un mercado donde los clientes buscaban prendas formales para el trabajo, pero a la moda, y Old Navy se unió con Disney para lanzar una línea de poleras llamada “Mickey a través de las décadas”. La compañía además, lanzó Athleta, una línea deportiva con precios bajos y alta calidad.

Un competidor menos

La firma empezó a ver sus primeros resultados positivos, que también fueron impulsados por el colapso de gigante del retail JC Penney, que dejó viudas a las estadounidenses que buscan prendas básicas a precios convenientes. El año pasado, los ingresos de JC Penney cayeron 25% y la firma reportó una pérdida de US$ 985 millones. Mientras tanto, las ventas de Gap se incrementaron 8,2% el año pasado a

US$ 15.700 millones, según datos entregados por el programa estadounidense Breakout.

Y la tendencia está siendo confirmada con un salto de 35% en la acción este año, el mejor desempeño de una compañía de ropa en el Índice Retail de Standard & Poor’s 500. Además, inició una expansión por otros mercados, con la que llegó a Chile en octubre de 2012. En Brasil comenzará con dos nuevas tiendas a partir del cuarto trimestre.

Durante su segundo trimestre fiscal las utilidades crecieron 25% a US$ 303 millones. Además, elevó su pronóstico de ganancias a US$ 2,65 por acción desde un máximo anterior de US$ 2,60, lo que contrasta con las perspectivas de otros retailers.

“El que no rebajaran las proyecciones es algo bueno para ellos porque todo el resto lo hizo. Los retailers que destacan son los que tienen una combinación de precios, marketing y productos”, comentó a Bloomberg el analista de Bloomberg Industries, Poonam Goyal.

Las ventas en las tiendas con al menos un año de antigüedad crecieron 5% en el trimestre, lo que incluye 6% de alza en Gap y Old Navy y 1% de caída en Banana Republic.

“Dado lo fragmentado del negocio de la vestimenta, estar en el mercado con marcas distintas y únicas, y múltiples marcas en diferentes canales en distintos países está dando sus frutos, lo que se demostró en este trimestre”, dijo Murphy durante la presentación de resultados.

Es por esto que abrió seis nuevas tiendas Athleta, incentivado en parte por la buena respuesta que ha tenido su línea de ropa deportiva/casual GapFit. “Sería un poco atrevido de mi parte considerarlos como el ‘nuevo jeans’”, dijo Murphy citado por el sitio web Apparel. “Las mujeres quieren una opción de pantalón que sea cómoda y casual, pero que luzca elegante”, acotó.

La firma también está desarrollando una fuerte campaña a través de los medios sociales, tiendas online e incluso en el cine. Ahora se espera que en lo que queda de año presente nuevos avisos comerciales en televisión, un medio del que se alejó hace cuatro años.