Crecimiento 'anémico' del sector impulsa inversiones en markenting

Bloomberg

En vez de gastar mucho en un anillo o un collar con un diamante grande y brillante, cada vez más compradores optan por piezas con varias piedras más pequeñas, en muchos casos de menor calidad. Además, vender joyas con piedras más pequeñas es una buena forma de ahorrar dinero para los minoristas.

En consecuencia, el contenido de diamantes en las joyas viene achicándose desde 2011 y volvió a un nivel visto por última vez hace casi diez años, un dolor de cabeza para las mineras. Es parte del motivo por el cual la industria de las joyas anda con dificultades para crecer. El monto gastado en joyas con diamantes se mantiene a más o menos US$80.000 millones por año desde 2014, de acuerdo con De Beers.

“Parece probable que continúe la reducción del contenido de diamantes”, dijo Anish Aggarwal, socio de Gemdax, una consultora de la industria. “Incluso es posible que, si aumenta la demanda de joyas con diamantes, no crezca la demanda subyacente de diamantes”.

Se gasta menos dinero en diamantes, en parte porque los joyeros están ajustándose ante el crecimiento de los gastos generales y otros costos, dijo Aggarwal. Además, cada vez más consumidores asiáticos aceptan piedras de menor calidad.

Reacción

Ese crecimiento anémico obligó a los productores de gemas a reaccionar estos últimos años. La minera más grande, De Beers, elevó su presupuesto de marketing para 2017 a US$140 millones, el más alto en casi diez años. La campaña revirtió los recortes de gastos que sobrevinieron al colapso del monopolio de De Beers a comienzos de la década pasada, los cuales dejaron fragmentada a la industria y la indispusieron a pagar por promociones que pudiesen ayudar a mineras rivales.

El sector también fundó un lobby, la Diamond Producers Association, en 2015. Este grupo, cuyo presupuesto casi se decuplicó el año pasado, se creó para revivir las épocas de gloria de hace casi medio siglo, cuando eslóganes como “un diamante es para siempre” estaban omnipresentes en la cultura popular.

En diciembre, la consultora Bain & Co. advirtió que la demanda podría estancarse por diez años más a menos que la industria aumente gastos para atraer a los consumidores. Aggrawal está de acuerdo en que se necesita más publicidad.

“El sector de diamantes sigue gastando mucho menos de lo debido en marketing en comparación con otros productos de lujo”, dijo Aggarwal. Hay una “necesidad de marketing, para ayudar a aumentar la demanda de joyas con diamantes, garantizar que el diamante sea el producto estrella y, algo importante, para elevar los precios de las piedras pulidas”.