El próximo CEO de Adidas se enfrentará a la acumulación de zapatillas sin vender

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El próximo director ejecutivo de Adidas AG heredará un trabajo aún más difícil. La compañía advirtió el jueves que los bienes no vendidos se están acumulando a medida que la demanda de los consumidores se debilita en China y los mercados occidentales. Eso hizo que las acciones del fabricante alemán de ropa deportiva cayeran hasta 10%.

Los problemas se acumulan bajo el presidente ejecutivo saliente, Kasper Rorsted, incluida una crisis de publicidad por una alianza con el rapero y diseñador Kanye West. Quienquiera que reemplace a Rorsted como CEO el próximo año deberá presentar productos llamativos ya que el futuro de la línea Yeezy más vendida está en duda.

Las acciones de Adidas ahora han perdido todas las ganancias que obtuvieron durante el mandato de seis años de Rorsted, dejando a la compañía alemana con un valor de mercado de aproximadamente una sexta parte del de su rival estadounidense Nike Inc.

Adidas dijo que la perspectiva más sombría, su segunda advertencia de ganancias en tres meses, refleja un deterioro en las tendencias de tráfico en las tiendas en la Gran China y una desaceleración en la demanda en los mercados occidentales desde septiembre. Es probable que eso conduzca a un exceso de inventario que deberá descontarse.

Adidas ya había señalado debilidad en China en su advertencia de julio. El país alguna vez fue el mayor motor de crecimiento de la marca, pero los boicots de los consumidores y las restricciones de Covid han afectado las ventas. El aumento de la inflación en los mercados occidentales ha reducido el poder adquisitivo de los consumidores.

Los ingresos de todo el año crecerán a una tasa de un dígito medio en lugar de un dígito medio a alto, dijo Adidas. La compañía alemana redujo su pronóstico para el margen operativo de este año a 4% desde 7% en la actualización sorpresa.

Adidas probablemente solo se encuentra en la mitad del proceso de reducción de las expectativas de ganancias, dijo Piral Dadhania de RBC en una nota. Las ventas con descuento para liquidar el inventario podrían obligar al sucesor de Rorsted a abandonar los objetivos financieros de Adidas hasta 2025, escribió.

Los retrasos en el inventario han estado pesando en toda la industria. El mes pasado, las acciones de Nike se desplomaron después de que un exceso de mercancías no deseadas erosionara la rentabilidad del gigante estadounidense de la ropa deportiva.

West ha causado más controversia en las últimas semanas, ya que fue bloqueado de sus cuentas de Twitter e Instagram después de hacer repetidos comentarios antisemitas. El jueves, la Liga Antidifamación envió a Adidas una carta abierta diciendo que el hecho de que Adidas continúe vendiendo productos Yeezy es sorprendente y preocupante.

Después de que el grupo instó a la compañía a emitir una declaración de que no tolera el antisemitismo, Adidas dijo que ha tratado de resolver los problemas en privado varias veces y reiteró que la asociación está bajo revisión.

La compañía alemana también dijo el jueves que las ganancias de este año se verán erosionadas por unos 500 millones de euros (US$488 millones) de costos únicos relacionados con problemas como la liquidación de sus operaciones en Rusia.

Adidas anunció un programa de eficiencia que debería compensar los costos más altos el próximo año y agregar alrededor de 200 millones de euros a las ganancias. Aún así, eso supondrá un cargo de 50 millones de euros en el cuarto trimestre de este año.