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En el caso de Colombia, el país se perfila como el más llamativo por su tamaño, tanto en el mercado como en los puntos de venta
Con 1,6 kilos por persona en el año, Chile es el segundo país que más consume mayonesa per cápita en Latinoamérica, solo superado recientemente por Argentina (con 1,8 kilos p/p).
Eso bien lo sabe la multinacional estadounidense Kraft-Heinz, una firma que nació en 2015 de la fusión de la firma de alimentos y el gigante de las salsas, y que desde hace años ha puesto el foco de su negocio en el país andino.
Hoy, Chile concentra 70% de las ventas de Sudamérica (sin Brasil) y su negocio de mayonesa tiene 45% del mercado local. Por ello, ahí fijaron la base de las operaciones para la región y se maneja, con un equipo de 65 personas, el desempeño de Perú, Argentina, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Colombia y Ecuador.
“Latinoamérica, respecto del mundo, es una gran prioridad estratégica. Nos ha ido increíblemente bien, hemos ido creciendo muy rápido en los últimos años y ahora nos hemos fijado la ambición de acelerar esa expansión”, contó a DFSUD Joshua Doyle, managing director para Latam de la empresa.
Para ello, dice tener clara la estrategia. “Suena muy fácil, pero en geografías complicadas, que América Latina tiene muchas, es un desafío construir la distribución física en mercados muy fragmentados”, dijo.
Alianzas y nuevos mercados
En el caso de Chile, indicó el ejecutivo británico, ese punto ha sido resuelto y la operación está lo suficientemente consolidada, lo que permite buscar crecimiento en otras naciones, como Colombia, Perú y Ecuador.
De ellas, la primera se perfila como la más llamativa por su tamaño. “El país tiene 300 mil puntos individuales de ventas y es un mercado de unos US$500 millones”, en lo que denominan la categoría “Elevación del Sabor” o Taste Elevation, explicó Doyle.
Por esta razón, anunciaron en marzo una alianza con la cervecera AB InBev y su plataforma de e-commerce BEES, para impulsar el mercado B2B con la ambición de desbloquear al menos un millón de nuevos puntos de venta en la región.
En esa asociación también están incluidos Perú y Ecuador. “BEES permite a empresas como la nuestra aprovechar la infraestructura de distribución. AB InBev, por ejemplo, tiene un 96% de participación en Colombia. Eso solo se puede lograr con una distribución e infraestructura realmente sólida”, comentó.
Y agregó: “Esta alianza es reconocer que son mejores que nosotros en distribución, como lo hicimos con NotCo al hacer la asociación para productos veganos”. “Son mejores con su inteligencia artificial y nosotros les damos el reconocimiento global de nuestra marca”.
La red con AB InBev incluye bares y restaurantes, un elemento clave para dar a conocer sus salsas, en especial la de tomate/kétchup, que -a diferencia de la tendencia mundial- es la que más se consume en la nación cafetera, porque también se usa como ingrediente para cocinar.
En el caso de Perú y Ecuador, Doyle explicó que están apostando por seguir adaptando el producto a los consumidores, “porque la receta usada en Chile no necesariamente funciona” en otros territorios.
Costos, innovación e inversión
En medio del escenario global pospandemia, de inflación y altas tasas de interés golpeando el bolsillo de los consumidores, la firma ha innovado en sus presentaciones.
“Lanzamos tamaños de envase más pequeños para ese nuevo presupuesto de compras más limitado. Al mismo tiempo, lanzamos envases gigantes. ¿Por qué? Porque así podemos mantener gran valor; mientras más grande el recipiente, menor el precio por gramo”, detalló.
La compañía tiene fábricas en Brasil, México, Venezuela y Costa Rica, y en Chile se maneja también con un centro de distribución con el que prevén impulsar esa expansión acelerada que se han fijado como meta. “No vamos a duplicar el negocio sin inversión. A medida que crece el negocio, consideramos más fábricas que nos permitan tener el volumen disponible para impulsar ese crecimiento”, dijo Doyle.
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