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FINANZAS En tres meses Beat tiene la tarea de que los colombianos reconozcan al banco Itaú
lunes, 22 de mayo de 2017
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Joaquín Mauricio López Bejarano - jlopez@larepublica.com.co

Por eso la nueva entidad que absorbió los trabajos de Helm y CorpBanca se prepara a enfrentar un primer desafío, pasar de ser un gigante en Brasil a ser un desconocido y nuevo jugador dentro de la oferta de la banca del país. Por lo pronto, la agencia de publicidad Beat tiene la tarea de que por lo menos en tres meses los colombianos empiecen a reconocer a Itaú. 

Para esto habrá un ciclo estas primeras tres semanas que contemplan utilizar los recursos publicitarios de la prensa escrita, radio e internet; luego, en una segunda etapa, las personas empezarán a ver piezas televisivas y comunicación en exteriores como vallas. 

“La dificultad que tiene es que la marca no la conocen las personas, las personas son escépticas a un cambio y más cuando se trata de alguien que maneje su portafolio financiero”, comentó John Díaz, director de cuentas de Beat. 

Por esto es que las primeras piezas publicitarias no buscan llevar un mensaje que muestre los servicios de Itaú, sino por el contrario solo tiene la misión de que el nombre del banco empiece a sonar entre las personas. 

“Somos un banco que no se concentra en un único tipo de cliente, por eso queremos tomarnos el tiempo de detectar cómo los colombianos acuden a la banca antes de mostrar todo el portafolio de productos, son varios los perfiles que esperamos recibir en las oficinas y adecuar los servicios a ellos”, explicó el presidente de Itaú en el país, Álvaro Pimentel. 

Esta estrategia publicitaria, el cambio de imagen en oficinas y para la nueva estrategia comercial, el banco no hizo público el monto de la inversión que destinó, sin embargo LR conoció que sería superior a US$20 millones tal como ha ocurrido en el pasado con la llegada de otras entidades financieras extranjeras. 

El proceso, según señala el banco, no llega solo con el nombre Itaú, sino con sus principales filiales que desde la mañana del lunes pasado empezaron a enviar sus reportes con los nuevos logos. Por ejemplo la entonces comisionista Helm ahora se llama  Itaú Comisionista de Bolsa, y comparte personal con Itaú Securities Services, Itaú Corredor de Seguros, e Itaú Asset Management. 

El proceso de transformación de marca que empezó con los puntos de Helm y seguirá con los de CorpBanca tiene un plan de poco más de un año el cual se extenderá hasta finales del primer semestre de 2018. 

Para el analista de banca de la Universidad Sergio Arboleda, Carlos Duarte, “la ventaja de la entidad es que son conocidos en América Latina por la fuerza digital, recursividad a la hora de utilizar sus cajeros y los procesos en tiempo récord a través de los canales virtuales, finalmente en otros países tienen buenos números de oficinas mientras que en Colombia ocuparían el puesto 13 con 164 puntos”. 

El banco también apunta a grandes patrocinios

En otras ciudades donde el banco brasileño tiene presencia, un método de generar recordación de marca se ha visto en las constantes inversiones a patrocinios de todo tipo. Por ejemplo en Chile la selección de fútbol es apoyada por la entidad, lo mismo pasa con la Confederación Brasileña de Fútbol, y Rock and Río el festival musical más grande de América Latina, con este historial, el banco no descarta en un futuro participar de la misma manera en Colombia. 

Las opiniones

Álvaro Pimentel 
Presidente de Itaú Colombia 
“En este momento no queremos trabajar sobre un expectativa específica, ni especular, para eso queremos construir un camino en la banca colombiana poco a poco”. 

Carlos Gustavo Duarte  
Analista de banca y finanzas de la Universidad Sergio Arboleda
“Itaú en Brasil o Chile genera confianza y se conoce como un gigante, resta ver cuánto tiempo pasará para que empiece a mostrar esos mismos resultados en Colombia”. 

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