La empresa implementó créditos directos y fortaleció su canal digital y de llamadas para mitigar el impacto del covid-19

José González Bell - jgonzalez@larepublica.com.co

Las 13 tiendas que tiene Colchones Serta en el país tuvieron que cerrar por el covid-19. Fue entonces cuando decidieron apostar por las ventas digitales y por llamada. Es así como pudieron mantener todos los empleos y recuperar un gran porcentaje de ventas.

Así lo contó a LR el gerente general de la empresa, Mario Ruiz, quien contó que abrirán cuatro tiendas nuevas, pero las aperturas quedaron suspendidas mientras la situación se normaliza.

¿Cómo venía el negocio y cómo los impactó el covid-19?
Somos una empresa que vende $12.000 millones al año. En 2019, crecimos más de 10% y la idea de este año era crecer mucho más. Tenemos varios proyectos que están aplazados por el covid. Tenemos una apertura pendiente en Barranquilla, otra en Bogotá y un plan de expansión que era abrir cuatro tiendas en el primer semestre. Se aplazaron, pero no se cancelaron.

¿Dónde se iban a abrir esas tiendas?
Tenemos 13 tiendas a nivel nacional. Seis están en Bogotá, dos en Medellín, dos en Cali, una en Bucaramanga, una en Cartagena y otra en Barranquilla. Tenemos dos tiendas operando solo en Medellín. Ya empezamos el proceso de apertura de la tienda en Unicentro Bogotá, el resto están cerradas. Las aperturas estaban previstas para una en Barranquilla, dos en Bogotá y otra en el eje cafetero.

¿Qué hicieron para mitigar el impacto?
En los primeros 15 días de abril activamos dos planes clave para seguir la operación con el objetivo de mantener el empleo. Con las tiendas y hoteles cerrados, nuestros canales principales de venta se fueron al piso. Entonces reformulamos nuestra página web y activamos campañas por redes sociales. Por otro lado, el personal de tienda pasó a hacer ventas telefónicas. Tomamos las bases de datos de los clientes de 2019 y los empezamos a llamar para decirles que podían aprovechar el momento para cambiar sus colchones. A finales empezamos a despachar y ha sido una sorpresa muy grata.

¿Cuánto han vendido por este canal?
Antes vendíamos una cifra marginal por ese canal, ahora la multiplicamos 100 veces. Para darte una cifra referencia, antes vendíamos entre $5 millones y $10 millones mensuales por el canal de internet, el mes pasado vendimos más de $500 millones.

¿Cuáles son los canales de venta que usaban?
Tenemos dos canales: 75% son las tiendas y 25% son los hoteles. No tenemos grandes distribuidores y el canal digital hasta abril era marginal y ahora representa 100% de las ventas.

¿Cuánto porcentaje ha recuperado las ventas el e-commerce?
Las ventas se han recuperado a niveles de entre 50% y 60%. Nos ha ido por encima del promedio que nosotros estimábamos. Abril fue un mes de transición, mayo fue muy bueno y junio sigue igual.

¿A cuánto ascienden las ventas y cuál es el objetivo por este canal?
Lo que queremos en mantener una proporción de venta importante en este canal. Las tiendas venden mensualmente entre $900 millones y$1.3000 millones, depende del mes en una situación normal. La idea es que el canal e-commerce aporte entre $150 y $250 millones mensuales, una vez se abra el canal físico. Para mantener a flote el digital haremos ofertas distintas en el canal físico y digital para que no compitan.

¿Cómo les ha ido con la opción de crédito directo a los clientes?
Antes del covid, queríamos darle oportunidad a la gente joven de poder acceder a nuestros productos que son de alto valor. Mucha gente quería, pero no tenía el dinero. Lanzamos el crédito y el monto de ventas que hacemos en este momento por el canal de internet, 20% son financiadas con crédito directo.

¿Cuánto es el valor promedio de un colchón?
Los colchones son de gama alta. Es la más premium que existe en el país. Nuestros precios van desde $2 millones hasta $15 millones. Nuestra participación en el mercado no supera 4%. No es nuestro afán tener más.

¿Cómo cambiarán las temporadas de ventas con el covid?
El calendario cambió completamente. Meses muy interesantes eran agosto y septiembre porque era la Feria del Hogar en Corferias, que ahora es un hospital. La Feria ahora será virtual y se estima que será de forma física en noviembre. Entonces fechas como Black Friday esperamos una explosión de ventas.

Las personas quieren dormir mejor
El covid-19 ha hecho que la gente pase más tiempo en su casa, por ende, hace un mayor uso del colchón. Por lo anterior, las personas tomaron conciencia de la importancia de dormir bien y decidieron cambiar. Mario Ruiz, gerente general de Colchones Serta, indicó que “fuimos muy ágiles en aprovechar el momento, porque la gente iba a estar encerrada en sus casas y a usar más el colchón. Además, la competencia se quedó muy estancada. Hay marcas que en la cuarentena se congelaron y aparecieron hasta hace unas semanas”.