Unilever amenaza a Facebook y Google con reducir su publicidad

"Como uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos tener un entorno en el que los consumidores no confían en lo que ven online", ha señalado la compañía.

Unilever, la segunda empresa del mundo que más gasta en publicidad, amenaza con retirar sus anuncios de plataformas digitales como Google y Facebook "si crean división, fomentan el odio y no toman medidas para proteger a los más pequeños".

Ayer, durante su intervención ante anunciantes, medios de comunicación y empresas tecnológicas, Keith Weed, director de márketing de Unilever, lanzó esta advertencia a los gigantes tecnológicos en la Conferencia de la Interactive Advertising Bureau, una organización encargada de ordenar el mercado de la publicidad en medios interactivos.

"Como uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos permitir que nuestros consumidores no confíen en lo que ven online. No podemos seguir apoyando unos medios digitales que exhiben un 25% de nuestra publicidad a nuestros clientes y cuya transparencia deja mucho que desear". El fabricante del jabón Dove y la mayonesa Hellman's invirtió el año pasado US$9.451 millones en publicidad. Unilever ha revisado su presupuesto en publicidad como parte de una campaña de recorte de costes a raíz de la opa fallida sobre Kraft Heinz hace un año. La empresa ha recortado el número de los anuncios que produce y ha reducido a la mitad la lista de agencias con las que opera, que actualmente ascienden a 3.000.

El discurso de Weed coincide con el aumento del control al que están sometidas las empresas de Silicon Valley sobre las consecuencias de sus productos. Políticos, asociaciones de defensa del consumidor y ex ejecutivos del sector han pedido a la industria que actúe frente a asuntos tan preocupantes como la intervención de Rusia en procesos electorales, los anuncios que aparecen junto a videos que promueven la violencia y la explotación o las consecuencias psicológicas del uso de las redes sociales.

Weed comparó el proceso de limpieza de las empresas digitales con los pasos que ha adoptado Unilever para encontrar recursos sostenibles de los materiales que utiliza en sus productos. "Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros hijos, creen división en la sociedad o inciten al odio. Daremos prioridad a las inversiones en plataformas responsables, comprometidas con crear un impacto positivo en la sociedad", declaró el ejecutivo. En los últimos años, Weed y Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, la empresa que más gasta en publicidad, se han convertido en las mayores críticas del mercado de la publicidad digital que, en su opinión es poco transparente y fraudulento. El año pasado, P&G anunció un recorte de US$100 millones en publicidad digital en un trimestre, medida que no tuvo impacto alguno en las ventas.

En su discurso, Weed instó a las grandes empresas tecnológicas a tomar medidas para evitar la pérdida de confianza en sus prácticas. "A_los consumidores les importan asuntos como las prácticas fraudulentas, las noticias falsas y la injerencia de Rusia en las elecciones. No les importa el valor que aportan a los anunciantes", concluyó.