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El sector BTL (Below The Line, por sus siglas en inglés) ocupa el primer lugar en cuanto a inversión en la torta publicitaria, alcanzando $1,29 billones, según cifras de Asomedios.
Esto representa una participación de 30,80% en el mercado local, superando a medios tradicionales de pauta como la televisión (28,9%), la radio (12,8%) o los periódicos (11,7%).
El negocio BTL se refiere a todas las acciones que tienen por objetivo la activación de marcas, enfocadas en consumidores específicos y que no usan los medios tradicionales. Entre las estrategias de BTL se encuentran la contratación de impulsadores en los supermercados, el mercadeo directo, productos de merchandising y el uso de las redes sociales.
En cuanto a ingresos, las agencias de BTL del país mueven anualmente $787.660 millones, siendo el Gobierno su principal cliente, con una inversión de $161,790 millones. Entre los jugadores más grandes del mercado están Glue, Sphera, Geometry, Stage y Momentum Colombia.
Andrés Vargas, presidente ejecutivo de la Asociación Colombiana de BTL, señaló que “el mercado del BTL en Colombia ha venido creciendo permanentemente a un ritmo promedio de 6% anual, a tal punto que según el estudio piloto de Asomedios hoy es el medio de mayor inversión publicitaria”.
Vargas agregó que el BTL también es líder en la región en cuanto a exportación de estrategias y colonización de nuevos mercados. “Las agencias colombianas están en toda Centroamérica, Ecuador, Perú, Brasil y México. Los grandes grupos de la publicidad en el mundo se han interesado en nuestro mercado comprando varias empresas y trayendo otras de gran recorrido en Europa y Estados Unidos”.
Ese es el caso de Geometry Global, agencia que ampliará la capacidad instalada para atender el mercado colombiano y el de toda la región. Xavier Serrano, CEO de la compañía, afirmó que uno de los retos del sector es consolidar los productos y servicios tipo exportación de las agencias con operaciones locales, que se gestan en Colombia con equipo y clientes colombianos.
Alejandro Carvajal, Director general de cuentas de Stage, afirmó que el mercado local de BTL ha crecido de tal forma, que en el país hay unas 1.200 agencias. La principal razón de dicho crecimiento, de acuerdo con el directivo, es que cada vez son más las empresas que buscan lanzar y posicionar su marca a través de la creación de experiencias, lo que genera una mayor recordación por parte de las audiencias.
Edgar Ibarra, director de Vualá BTL, dijo que muchas de las agencias que se han creado en los últimos años son firmas boutique, producto de la independización de algunos creativos de las grandes compañías de BTL, que buscan atender los procesos de empresas medianas y pequeñas.
Sin embargo, Vargas advirtió que el crecimiento de la inversión publicitaria no es proporcional al crecimiento de las agencias, pues los índices financieros están por debajo de la rentabilidad ideal, lo que frena el desarrollo del negocio y su capacidad financiera.
Las opiniones
Andrés Vargas
Director Ejecutivo de la asociación colombiana de btl
“Según el estudio piloto de Asomedios, hoy es el medio de mayor inversión publicitaria con $1,29 billones. Está por encima de la televisión, radio y demás medios tradicionales”.
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