Programa Toma Café impulsó 4% el consumo de la bebida nacional

Dicen que detrás de todo gran hombre hay una gran mujer, un refrán que se ajusta a la perfección en el negocio del café, pues detrás del auge del consumo interno de esta bebida, hay una iniciativa que pocos mencionan pero que es la responsable de que en los últimos tres años sean más los colombianos que toman una taza de café en su hogar.

Desde 2009 el programa Toma Café, una iniciativa de la Federación Nacional de Cafeteros, marcas privadas y tostadoras de café, lleva adelante una “revolución silenciosa” que hoy puede vanagloriarse de ese aumento de 2,1% en el volumen de ventas de café a noviembre de 2013.

Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva de Toma Café, afirmó a LR que aunque la labor ha sido dispendiosa, son muchas las iniciativas que se piensan todos los días para lograr escenarios positivos, como el hecho de que la penetración de esta bebida en los hogares colombianos haya pasado de 79% en 2008 a 84% en 2012.

“El campo de batalla en el que tenemos que pelear es muy fuerte, porque incluso en el país que produce el mejor café del mundo la guerra del mercado que dan otras categorías de bebidas como las gaseosas, los té y las aguas es muy fuerte”, dijo Sierra.

Pero la pelea parece estarla ganando Toma Café y eso no solo lo demuestran las cifras de la Federacafé, que señalan que el consumo interno de esta bebida, medidos en sacos de 60 kilogramos de café verde, aumentó 11% al pasar de 1,32 millones en 2011 a 1,47 millones en 2012. El auge es notorio cuando se observan los hábitos de consumo en general, donde el tinto y el café con leche tienen casi el 50% de las ocasiones de ingesta de bebida, según un estudio de Synapsis de 2012. “Y lo que nos llama la atención no es solo que el consumo está creciendo en volumen, sino que los colombianos están prefiriendo cafés de calidad. Esa es la razón por la que la categoría de cafés premium y súper premium (más de $25.000 el kilo) registró un alza de 12% entre junio y julio de 2013. Sigue siendo muy pequeña la categoría (1,2% del total), pero es la que más viene creciendo”, dijo Sierra.

¿Cómo lo están haciendo?
Son diversas las líneas de acción que ha definido Toma Café para tener tan buenos resultados. Uno de ellos es la profesionalización del barista, un oficio que hasta ahora no tenía ningún peso académico. Tras un acuerdo con el Sena se formalizó esta ocupación y se emitió un curso llamado “Profundización de Barismo”, que son 440 horas de un curso de formación que dura un mínimo de seis meses. Para quienes se especializaron en bares y mesas, también se dictan 120 horas de barismo.

Lo segundo que ha hecho el programa también está vinculado a la educación. Toma Café tocó la puerta de los supermercados y este sector propuso emular la experiencia que se vive en una tienda de café especializada. “Así nació el Programa de Expertos de Café Carulla, mediante el cual se promueven marcas y tipos de café”, señaló Sierra.

Claudia Gutiérrez, gerente de esta iniciativa en Carulla, explicó que la estrategia no solo consiste en vestir una góndola y poner en algunos puntos de venta un equipo de personas que asesoran a la hora de comprar café.

“Tenemos una feria anual que se llama Carulla es Café en la que tenemos charlas, concurso de baristas, maridajes y la exhibición de las mejores marcas. El año pasado recibimos 7.600 visitantes. La experiencia ha sido tan exitosa, que en los últimos cinco años se ha duplicado la venta de café en la cadena”, expresó Gutiérrez.

Una iniciativa similar también se activará en la cadena de supermercados Jumbo, con el propósito de incentivar la compra de café que se hace en casa.

Un tercer plan está vinculado con los médicos. Tras una alianza con el Centro de Estudios e Investigación en Salud de la Fundación Santa Fe de Bogotá se creó la página www.cafeyciencia.org, la cual funciona como un centro de divulgación científica y resume los estudios hechos sobre el café y su efectos en la salud. “De esta forma los médicos tienen una fuente certera para acabar con esos mitos que dicen que es malo consumir café”, indicó la directora del programa.

El cuarto lineamiento está asociado con la innovación y las redes sociales. Sierra destacó en este tema iniciativas como el Café Lotodo, un juego que garantiza el aprendizaje, pues se hacen preguntas sobre los atributos o la historia del café, mientras el jugador se divierte. También se está pensando en distribuir en los semáforos pequeños libros con tips de la historia del café. “Las redes sociales también han sido un canal clave para promover la ingesta de café en los jóvenes enviando otro mensaje, como las aventuras cafeteras (viajes). Gracias a esto, llegamos al 93% de los colombianos de entre 18 y 34 años de edad”, comentó Sierra.

Por último, hay una quinta línea de acción que se viene gestionando con Fenalco para formar a los tenderos en la preparación de café. “Queremos que el dueño de la tienda de barrio sepa preparar un buen café y lo ofrezca a ese cliente que va a comprar un producto de la cesta básica, por ejemplo”, concluyó Sierra.

Cafeteros aprovechan ventaja
Con el terreno ganado por el café premium y especial, Huila se ha convertido en la meca de esta categoría. Pero a decir verdad en cada rincón de la geografía cafetera del país, hay un pequeño cultivador que está buscando con su negocio hacer algo distinto, algo que lo diferencie de los demás, algo por lo cual un comprador nacional e internacional se enamore de su grano y decida adquirirlo. Por él paga, claro está, un sobreprecio.

LR buscó casos de esos cultivadores que no se han dejado aminorar por la crisis, que han hecho un trabajo juicioso y dedicado, y que demuestran, entre un panorama de dificultades y de volatilidad, que el café sigue siendo un buen negocio con un consumo creciente y con clientes ávidos de calidad en taza.

Con el incremento de la producción de los cafés especiales en el país (clasificados así por su perfil de taza, origen, orgánico, sostenible, o por algo que lo haga diferente), un grueso número de pequeños cultivadores han logrado captar clientes exclusivos que venden el grano en tiendas de Estados Unidos, Europa o Asia, destacando en los empaques la procedencia del café, en este caso del cultivador que lo produce. No obstante llegar a figurar en una exclusiva tienda en Noruega o Australia, le ha implicado a ese cafetero trabajo y dedicación en la consecución de una taza que conquiste paladares. Detrás del esfuerzo vienen los frutos. “Tengo 4 hectáreas y le vendo a un cliente en Estados Unidos y en Noruega. Recibo por carga de 125 kilos $1,2 millones, es decir, más del doble de cómo el mercado interno lo está pagando”, señaló Omar Viveros, un cafetero del Huila.

Otros cultivadores han entrado a procesos de tostión y a desarrollar sus propias marcas como Sanjuán Boscafé, Café Aguilera y Los Nogales. Todos desarrollos de cafeteros que quieren incursionar en el mercado con sello propio. Reconocen, de todas formas, que la competencia, por lo menos en Colombia, no es fácil.

Boscafé, Los Nogales y Aguilera, marcas que buscan sacar ventaja

SanJuán boscafé, quiere abrir mercado con tiendas propias
Tiene cuatro hectáreas en café, pero Javier Sanjuán, no necesita más para desarrollar su proyecto. Él es un cafetero de Pitalito, inquieto y emprendedor, que viene desde hace varios años trabajando en un proyecto que, dice, lo hará diferente a los demás. Además de venderle grano a un cliente en Japón, este cafetero hace el desarrollo de su propia marca. “Empecé hace una semana con mi torrefactora para sacar mi grano con mi marca, Sanjuán Boscafé. Ya tengo cuatro tiendas aquí en Huila, pero tengo un sueño grande de abrir en Bogotá”, señala.

Café Los nogales, busca mercado en el exterior
Hace ocho años, Francisco Gutiérrez, empezó a tostar el café que produce en su finca en Caicedonia (Valle), justo cuando muchos desahuciaban la actividad por la crisis. Pero este cultivador vio una oportunidad de mejorar sus ingresos sacando su propia marca: Café Los Nogales. “Empecé contratando maquila y el año pasado compré mi propia tostadora. Hoy comercializo 30% de lo que produce mi finca. El mercado en Colombia se ha puesto muy competido, por ello estoy buscando exportar”, dijo.

Sightglass coffee y Reuben hills, los clientes de wilfredo ule
“Es un orgullo que en una zona exclusiva de San Francisco (Estados Unidos) o de Australia, haya una bolsa de café con mi nombre y datos”. El dueño de estas palabras es Wilfredo Ule, un pequeño cafetero que logró con 4,5 hectáreas sembradas conquistar dos exclusivas tiendas: Sightglass Coffee y Reuben Hills, que venden su café empacado y con sus datos destacados. “Mi meta es siempre sacar café triple A (alta calidad) porque sé que puedo mantener mis clientes y tener más sobreprecios”, agrega.

Café Aguilera emprende sus primeros pasos
El premio Taza de la Excelencia, que ganó el año pasado y que lo distinguió como el productor con el mejor café del país, animó a Alirio Aguilera, un cafetero del Huila, a dar el paso hacia el valor agregado. Empezó el desarrollo de su propia marca, Café Aguilera que, aunque dice está tostando poco, ya ha logrado vender a clientes nacionales y a conocidos que se lo han llevado al exterior. “Eso nos da mejor margen, pero el mercado está difícil porque ya hay muchos cafeteros que están tostando”, indica.

Los sobreprecios superaron en 2013 los US$11 millones
Al cierre de 2013 Colombia exportó alrededor de 2,2 millones de sacos de cafés especiales, de los cuales 1,2 millones correspondieron a ventas realizadas por el Fondo Nacional del Café (FNC), informó la Federación Nacional de Cafeteros. Como reconocimiento al valor agregado y al esfuerzo de los productores de cafés especiales, el año pasado se pagaron sobreprecios por US$11,3 millones a los productores que comercializaron por el FNC, es decir, la cifra no contempla lo realizado por exportadores privados. En promedio los cafeteros recibieron durante 2013 US$4,33 de sobreprecio por libra.

Las opiniones

Ana María Sierra
Coordinadora Ejecutiva de Toma Café
“Incluso en el país que produce el mejor café del mundo, la guerra que dan otras bebidas, como las gaseosas, los té y las aguas, es muy fuerte”.

Claudia Gutiérrez
Gte. Programa de café Expertos de Carulla
“El programa que tenemos desde 2009 no solo trata de vestir una góndola de café. Tenemos asesoría en venta, información y ferias”.

Marleny Castaño
Cafetera de córdoba (Quindío)
“Yo no estoy en el re-re: recoja y reniegue. No. Vendo toda mi cosecha a unos coreanos y con otros cafeteros estamos buscando sacar nuestra marca”