'No hay peor publicidad que la de algo que no es cierto': Samper

No pasa todos los días. De hecho, es la primera vez que sucede: una agencia colombiana fue escogida por la más confiable revista publicitaria del mundo, Advertising Age, como la mejor del mundo.

El éxito es de Lowe SSP3, que en el último año había ganado premios como el único Lápiz Negro de los prestigiosos DA&D y el Titanio en Cannes, entre 36 mil piezas del mundo, además de lograr el reconocimiento como la segunda agencia más efectiva del mundo, según los premios Effie.

Su presidente es Samper... el otro: Francisco Samper, un exbaterista con generosa barba y sana adicción por la Coca-Cola. En la publicidad está metido hace 35 años, desde la época en que conoció a leyendas como Camilo Salgar, Gonzalo Mesa, Alberto Villar Borda o Julián Arango, el famoso 'Tajada'. Sin ánimo de hacerle publicidad gratuita a su agencia -¡aunque se la merece!-, resuelve aquí un puñado de dudas sobre el negocio en el que hoy es reconocido como gurú criollo.

¿Cuánto vale una idea en publicidad?
Una cosa es el valor y otra el costo. Siempre decimos que una buena idea vale lo mismo que una mala, pero la mala le cuesta muchísimo más al cliente. Una buena idea debe ser muy potente y no depender necesariamente del presupuesto para su realización.

Dígame una sola cosa que no necesite publicidad?
La mentira

¿La publicidad y la mentira nacieron el mismo día?
Debieron nacer el mismo día, pero no hay peor publicidad que la de algo que no es cierto: el consumidor no perdona.

¿La competencia desleal encuentra acomodo en la publicidad?
La publicidad no le da espacio a la competencia desleal; la publicidad le da espacio a la competencia. Punto. La deslealtad está en manos de quienes manejan las compañías y la publicidad. Es una cuestión ética.

¿Funciona la publicidad subliminal?
Tanto como los métodos para aprender inglés durmiendo.

¿A qué hora los publicistas se enamoraron de que las campañas se camuflaran en los contenidos editoriales?
Desde que la publicidad es publicidad. Hoy hay empresas especializadas en tratar de llevar los contenidos a la parte editorial, pero hace unas décadas, incluso desde antes de que don Enrique y don Hernando tomaran, por ejemplo, las riendas de El Tiempo, los dueños de agencias llamaban a los directores de los medios a gestionar una 'ayudita' editorial para sus clientes.

¿La publicidad se siente cómoda en los terrenos de la política?
En cierta ocasión Ernesto Samper, que es mi pariente, pero no ha sido mi cliente, me preguntó si para los publicistas era difícil manejar a un político. Ingenuamente le dije que era como manejar cualquier producto y me respondió: 'No hable carreta, usted dice que el jabón es antibacterial' ¡pero el jabón no sale al otro día a marchar y a gritar que no, que es refrescante!'.

¿Qué se hace cuando el cliente cree que tiene mejores ideas que el creativo?
Todos los clientes tienen ideas, algunas muy buenas. Pero la verdad, al que insistentemente quiere tener las ideas e imponerlas, preferimos decirle que busque otra agencia, donde hagan lo que él quiere. ¡Para qué comprar perro si el que va a ladrar es usted!

¿Cuáles son susmarcas ícono?
Apple, Coca-Cola y Virgin, que ha logrado penetrar diversas categorías manteniendo una filosofía transversal.

Lo ´contrato´ : hagael eslogan de una campaña para mejorar la imagen de Lance Armstrong.
'¡Saliendo de mi peor pinchazo!'.