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EMPRESAS Medir rentabilidad de publicidad, primer producto de Ibope y Kantar Worldpanel
martes, 12 de mayo de 2015
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Gabriel Forero Oliveros - gforero@larepublica.com.co

Esta nueva herramienta llamada Media Solutions, en la que las empresas pertenecientes al grupo internacional Kantar Media, que factura US$6.000 millones anuales, miden por cada peso gastado en una campaña publicitaria en televisión e internet cuál es el impacto y cómo se comportaron las ventas del producto.

De acuerdo con Carolina Mendoza, gerente general de Ibope y Vinicius Da Silva, director de Kantar Worldpanel para Colombia, Ecuador y Venezuela, en esta alianza se venía trabajando desde hace unos meses porque en países como Argentina ya se había logrado con éxito.

Según Da Silva, quien mencionó que en el país ya hay tres compañías que contrataron el estudio, la expectativa de ventas en el primer año del mercado es lograr US$1 millón porque es un producto que “permite medir realmente qué tan efectiva es la inversión”.

Datos de Ibope indican que el año pasado se invirtieron $9,5 billones en publicidad, por lo que la posibilidad de crear un nuevo negocio para medir su efectividad y monetizarla fue el impulso que tuvieron estas dos compañías para emprender el nuevo producto.

Mendoza explicó que una de las estrategias para coordinar esta nueva forma de medición se debe a que entre la forma en la que Ibope hace su medición diaria en los hogares tiene 98% de correlación frente a la forma de medición de productos de consumo en más de 4.200 hogares que tiene Kantar Worldpanel, por lo calcular la retribución de la campaña es efectiva y probada por el gasto total en compras.

Así las cosas, el estudio consiste en partir de una campaña publicitaria hecha por una agencia o la misma empresa. Esta debe tener definido su target, su horario y también su objetivo.

Entre estas metas, de acuerdo con Andrea Ríos, ejecutiva de Media Solutions, están la de aumentar sus ventas y captar otro público objetivo.

De esta forma, la estrategia publicitaria que se transmitirá en diferentes horarios por televisión será medida por Ibope y calculará el número de televidentes que la vieron, mientras que Kantar Worldpanel medirá la publicidad digital, y calculará qué tantas veces se compró ese producto, con qué frecuencia y cual fue el gasto, para así determinar el cruce entre gasto e ingresos y verificar que tan rentable fue la campaña.

Ríos comentó sobre un ejemplo del yogur Activia de la firma Danone en Brasil, la cual esperaba ganar presencia en los estratos socioeconómicos altos y en las mujeres mayores de 45 años.

De acuerdo con los resultados del estudio se determinó que el crecimiento en compradores del estrato alto fue superior a 50% y además, se logró llegar a nuevas generaciones sobre todo, anteriores a 45 años.

Esta medición se hizo en reales brasileños y se determinó una rentabilidad de 1 a 0,96.

Este nuevo producto de la alianza reorganizará la competencia para medir la efectividad de las campañas publicitarias y así ahorrar costos en las firmas.

Compañías se alistan para la Copa América
De acuerdo con los analistas las empresas del país están ajustando su artillería publicitaria para empezar a posicionar productos durante la disputa de la Copa América de Chile que empezará en los próximos meses. Así las cosas, compañías de automotores y de otros productos de consumo masivo como gaseosas empezarán a tratar de captar más clientes a raíz de sus comerciales y por ese motivo los directivos de Kantar Worldpanel e Ibope están esperando a que nuevas empresas contraten su nuevo servicio para medir sus ventas.

Las opiniones

Carolina Mendoza
Gerente general Ibope Colombia

“La experiencia de Ibope permitirá medir cuántos televidentes y de qué edades están mirando la campaña publicitaria para luego medir esa recepción con las compras”.

Andrea Ríos
Ejecutiva de media solutions

“Este nuevo estudio permite que las empresas sepan qué tan rentable es invertir en publicidad y después conocer cuánto deben invertir para las próximas campañas”.

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