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Los medios y la publicidad

sábado, 24 de noviembre de 2012
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Carlos Fernando Villa Gómez

La mente humana cuenta con capacidades y limitaciones increíbles; las personas normales podemos pensar mucho más rápido que hablar, pues la capacidad de dicción es más limitada, siendo esta, normalmente, entre 160 y 200 palabras por minuto, según los expertos, y aquella de hasta 600 palabras por minuto.

De ahí que cuando se escucha a alguien se pueda “adelantar” lo que se está diciendo, y que cuando se habla, se pueda pensar sobre lo que continuará, ordenando las ideas.

De la misma manera se explica que cuando alguien habla, la mente de quien escucha, pueda pensar, recordar, o imaginar situaciones, experiencias, reales o no, positivas o negativas, siendo la ausencia de imagen algo que puede prestarse para muchas ventajas, permitiendo entonces a la radio, por ejemplo, una posibilidad de mayor interpretación que los demás medios, generando así la alternativa que han comenzado a llamar “multitasking” y que podría traducirse como “multipropósito”. Con ello se indica que la publicidad radial puede llegar a convertirse en una gran alternativa por el cubrimiento que permite en una cultura como la nuestra, pero con grandes riesgos de distracción e interpretación, que se pueden minimizar con el uso de las imágenes, los sonidos y los textos que se logran a través de otros medios para la actividad comunicacional publicitaria, principalmente los impresos, por permitir mayor combinación de emoción y razón.

La comunicación mercadológica tiene que combinar siempre, de la mejor manera posible, la emoción con la razón, sin que pueda separarse uno del otro, por lo que hay que trabajar siempre entendiendo que los humanos consideraremos ambos, pero sin que esa combinación sea la misma en todos los casos, ya que las circunstancias y los estados de ánimo son variables, haciendo que en ocasiones sea más fuerte uno que otro, aunque al final la emoción sea más fuerte que la razón, en la mayoría de las veces.

Los medios considerados intrusos, como la televisión y la radio, serán más efectivos para la comunicación emocional, siendo los demás, como los impresos, más poderosos para la combinación de emoción y razón.

Además, como afirmó recientemente el profesor neurocientífico de la U. de Brown en Providence, Estados Unidos, Seth Horowitz, “la escucha es una herramienta que está en riesgo de perderse en un mundo de distracción e información digital, que está sobresaturado”.

Por lo anterior, el científico se refiere a las tres formas con las cuales se logra lo que la comunicación publicitaria debe tener como base de inicio de efectividad: llamar la atención, indicando que ésta no es un proceso cerebral monolítico y que existen 3 tipos: primero, el sonido repentino fuerte, que interrumpe lo que se está haciendo, lo que es más efectivo que una imagen, pues la mente reacciona más rápido a los sonidos; segundo, la mayor atención compleja, que se da cuando se escucha el nombre de la persona, la empresa o algo que es de sumo interés, como cuando se está en una reunión y por altavoces se menciona el nombre de alguien, y, tercero, la atención centrada por el interés, que se da cuando quien recibe los mensajes está atendiendo o prestando atención a lo que se está transmitiendo.

Hoy, con la saturación comunicacional, hay que tener en cuenta los medios y el contenido de los mensajes, más que nunca antes, por el hecho de contar con una cantidad de medios y formas de comunicación que jamás se había tenido, realidad que ha llevado a los analistas y a los encargados de las comunicaciones de mercadeo a microsegmentar los mercados para hacer más efectiva la transmisión de mensajes que pretenden estimular a la acción, a los receptores.

Es pues de suma importancia considerar no solamente el contenido sino también, los medios que deben usarse, teniendo en cuenta que deben mezclarse la emoción y la razón, en frecuencias adecuadas, y utilizando, al menos tres formas de llegar a los seres humanos, pues una sola no genera el efecto que se pretende. Lo preocupante es que en Colombia se está desperdiciando publicidad, como indican los hallazgos recientes.

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