'Los clientes maduros esperan que entiendas su industria'

Entrevista de Salud Hernández a Miguel Ángel Herrera, director general de Burson-Marsteller.

Hay jugadores en el mundo empresarial que les produce alergia abrir sus puertas para que los conozcan mejor. Pero cada vez son menos los que se puedan permitir ese lujo porque la sociedad exige mayor transparencia. Quizá por eso las firmas de consultoría de comunicación viven una época de vacas gordas.

¿Por qué cree que Pacific Rubiales es tan agresivo en vender imagen?
Pasamos de una industria que estuvo a punto de perder su capacidad de autoabastecer al país a una que jala la mayor inversión extranjera, que ha quintuplicado el número de pozos. Como consecuencia, despertó una gran expectativa social en esas regiones donde el Estado no estaba presente o tenía una presencia muy débil y cuando le preguntas a la gente qué espera de los petroleros, te contesta: carreteras, escuelas, hospitales. La industria se ve desafiada a asumir una de dos posturas: o me comunico con el entorno o esperemos y mantengamos una comunicación más directa y menos agresiva. Así como cambió la industria, cambió la comunicación.

¿Exigen sus clientes asesoría estratégica o aún piensan que su trabajo consiste en tener íntimos amigos entre los budas del periodismo?

Los contactos, los nombres de familias, las redes personales siguen teniendo peso en Colombia. Sin embargo, ha ganado espacio el enfoque estratégico y metodológico. También porque los medios se han profesionalizado más y exigen de las empresas información de valor. El contacto sigue siendo útil para abrir la puerta pero no para sostenerla.

¿Qué se valora más a la hora de contratar firmas de su gremio?

Los clientes maduros no solo esperan que sepas de comunicación sino que entiendas su industria para tener una interlocución seria. También, que tengas un conocimiento del mercado local, no solo de los medios, del activismo que hay en todos los sectores, del gobierno. Y que no los pongas en manos junior, que siempre haya una mirada estratégica en la relación.

¿Debería regularse el lobby?

Lo primero que tenemos que hacer es entender el lobby en Colombia porque vemos a una serie de jugadores -agencias de comunicaciones, de publicidad, lobbistas, ex funcionarios del gobierno y de grandes empresas- apuntando al mismo servicio pero no necesariamente haciendo lo mismo. Nosotros, por ejemplo, entendemos más nuestra función como la de crear ambientes informativos legítimos que favorezcan la toma de decisiones, pero no creemos en el concepto clásico latinoamericano de lobby de yo conozco, te llevo, te presento y te dejo ahí para que tú hables.

¿Están preparadas las empresas para contrarrestar una crisis?

Hay empresas que no tienen planes de crisis porque se acostumbraron a manejarlas instintivamente en medio del fogonazo. La planeación responde a una visión moderna, madura, de la comunicación y este todavía no es un mercado maduro.

¿Cree que el Presidente acertó, en término de comunicación, al cortar la cabeza del ministro de Justicia y pretender encabezar la manifestación popular?

Evitar ponerse en contra de la sociedad, creo que es el escenario que visualizaron antes de adoptar ese planteamiento estratégico. En comunicaciones es lo que se tiene que hacer, visualizar escenarios en situaciones difíciles, diseñar estrategias para enfrentarlos y luego ver cuál conviene más. Si hay un referendo, si pasa la ley, si no pasa la ley y escogieron el que más les interesaba con miras a sus aspiraciones políticas de futuro.

¿Saben las empresas exprimirle el jugo a las redes sociales?

Hay una cantidad de zonas grises que afectan la posibilidad que se ejecute con éxito una estrategia digital. No se sabe si le corresponde a los publicistas, a los profesionales en comunicación, a los de marketing o a los tecnólogos en ese manejo. Por otro lado, las compañías vienen con un modelo de operación geográfico y en lo digital la única geografía es el idioma. El cliente dice, si yo hago esto de pronto impacto a Ecuador, Perú, Venezuela y no controlo esos territorios, mejor que lo haga la región. Otro (obstáculo es que) no hay convincentes indicadores de medición.