La historia de la fábrica de juguetes que convirtió a Rimax en un genérico para sillas

“Véndame una Rimax”, esa es la frase que Rafael Sinkovicios, Isaac Gilinski y Max Gilinski nunca se imaginaron escuchar cuando en 1953 crearon la fábrica de juguetes caleña Rimax que hoy, 60 años después, es un imperio de productos de plástico y ha posicionado su marca como un nombre genérico de cualquier producto de este tipo.

La compañía, que en la actualidad exporta 40% de su producción a 30 países de América, Oceanía y Europa, inició sus operaciones soñando con ser un líder en la fabricación de pelotas de plástico, juegos de mesa y collares de fantasía. Pero en 1982 la firma empezó a dedicarse a la producción de envases plásticos para aprovechar las oportunidades de la industria petroquímica y de consumo masivo, líneas que estaban dedicadas principalmente al negocio institucional.

A raíz de que las firmas de estos sectores fueron integrando sus procesos, Rimax decidió migrar y en 1989 empezó a fabricar la tradicional silla plástica blanca, que en algún momento ha hecho parte de la vida de todo colombiano.

Hoy la empresa cuenta con seis líneas de negocio (muebles y jardín, armarios, hogar, ferretería, industrial e institucional) y 350 productos, y aunque la tradicional silla plástica representa las mayores ventas por unidad, Rimax quiere apostarle a ser reconocida como la empresa de productos plásticos para cualquier lugar del hogar.

Así lo señaló Hernando Chacón, gerente general de la compañía, quien destacó que actualmente 90% de los hogares colombianos tienen un producto Rimax y que aunque la marca es muy fuerte porque está en el corazón de los consumidores, hay perjuicios en tener un producto genérico.

Por ejemplo, frecuentemente “le damos trámite a reclamos de los clientes de sillas que se han dañado y nos damos cuenta que no somos nosotros, pero la gente cree que toda silla plástica es Rimax”.

De acuerdo con Chacón, el negocio también tiene un inconveniente en términos de rotación del producto, pues “nuestros productos no son de primera necesidad, sino de tercera o cuarta”. Adicionalmente, por segmentos de productos, la rotación o frecuencia de compra cambia. Mientras “en una silla la frecuencia es cada cuatro años en promedio, en el sector institucional la renovación es más rápida por el uso que se les da. Los contenedores de baño o de cocina también tienen una alta rotación. Por eso la clave es penetrar más los mercados con nuevos productos”.

Por esa razón la empresa, que cuenta con una participación de 50% en el mercado de sillas, está trabajando constantemente en el lanzamiento de más productos y líneas. Además de que recientemente creó una línea de productos mobiliarios para bebés, “lanzamos sillas con nuevas texturas, diseños, colores y es un tema de diferenciación de la silla básica. Por eso tenemos las Supra y Terna, que tienen espaldares con imitación rattan, colores especiales, nuevas texturas y diseños”.

De acuerdo con el gerente general de Rimax, con esta estrategia la compañía espera llegarle a un nuevo consumidor, que aunque es más exigente, no quiere pagar más por un producto que es más elaborado. Además, Chacón señaló que “el amoblamiento plástico es muy importante en Colombia, por eso tiene que ser económico porque está destinado a todos los estratos”.

Proyectos de la compañía
Parte del plan estratégico de Rimax es ir a un segundo nivel de internacionalización, “para lo que vamos a abrir oficinas comerciales en Quito, Lima y Panamá, con el objetivo de dinamizar más estos mercados”.

Chacón señaló que con estas operaciones Rimax busca ser una de las firmas latinoamericanas de productos plásticos para el hogar con ventas más importantes.

En cuanto al tema sostenible, la firma ya cuenta con una planta de reciclaje con la que busca que a 2017 cerca de 25% del insumo de plástico sea material recuperado, lo que representa cerca de 8.000 toneladas. Por último, la empresa, que registró ventas de $130.000 millones durante 2012, espera crecer aproximadamente 8% y reportar en 2013 $143.000 millones.

Frente a la constante innovación de la firma, Chacón dijo que “lo que ha demostrado Rimax es que se ha reinventado tres veces, lo que es importante, porque si no hubiese pasado hoy no existiría la compañía”.

La opinión

Leonardo Ortegón Cortázar
Director de gerencia de marcas Politécnico
“Cuando la marca está posicionada y tiene una reputación y un prestigio, eso puede ayudar a garantizar que se adapte de forma más rápida y más fácil a la innovación o a los cambios”.