Juguetes para adultos o software: Covid-19 reorganiza el panorama de suscripciones

Heart + Honey LLC, una empresa de tres años que vende cajas de suscripción de juguetes para adultos, estaba en auge en la primera mitad de marzo. Luego, la palidez del coronavirus comenzó a golpear la economía de los Estados Unidos. El 16 de marzo, Heart + Honey tuvo más cancelaciones que nunca en un día.

Los obsequios promocionales posteriores ayudaron a atraer algunos nuevos clientes, pero las suscripciones en general todavía cayeron 12% en marzo desde febrero, dijo Nevada Wolfe, fundadora de Heart + Honey.

"Estaba haciendo mejores números de los que jamás había visto, fue genial", dijo. "Hace que esto sea aún más doloroso".

Durante la última década, las empresas de todas las tendencias han aceptado las ventas por suscripción, promocionando todo, desde cepillos de dientes hasta software empresarial de forma recurrente. Pero a medida que la pandemia deja a millones sin trabajo y confina a millones más en sus hogares, algunos vendedores por suscripción se encuentran en mejores posiciones que otros.

Los servicios de transmisión de televisión, por ejemplo, funcionan notablemente bien, ya que las personas buscan escapar sin salir de la casa. La mayoría de las compañías no están discutiendo sus números de suscripción ahora, pero algunas han dicho que la audiencia ha aumentado dramáticamente. El tiempo pasado con la plataforma de transmisión HBO Now, por ejemplo, se disparó un 40% después del 14 de marzo en comparación con su promedio de cuatro semanas, según WarnerMedia de AT&T.

Las suscripciones pagas para la transmisión de TV y video aumentaron un 32% en la semana del 16 de marzo de la semana anterior, según Recurly Inc., que dice que proporciona servicios de facturación y otros servicios a miles de empresas de suscripción.

La educación en línea también está prosperando ya que muchas escuelas están cerradas. Las suscripciones pagas han aumentado un 24,1%, dijo Recurly.

"La gente no tuvo más remedio que adaptarse a su forma de trabajar, asistir a la escuela, comprar alimentos y otras necesidades, socializar, hacer ejercicio y entretenerse", dijo Dan Burkhart, director ejecutivo de Recurly.

"Tampoco debemos olvidar que a medida que se desarrolla la situación del coronavirus, muchos consumidores, familias y pequeñas empresas están y tendrán dificultades financieras", dijo.

Age of Learning Inc., empresa matriz de servicios pagados para niños como ABCmouse, dijo que hizo cambios para cumplir con el momento, haciendo que un precio promocional esté ampliamente disponible y ofreciendo a los estudiantes afectados acceso gratuito a sus hogares a través de escuelas y maestros.

Bajo su Iniciativa de Continuidad Escolar, más de 1 millón de estudiantes ahora usan ABCmouse y otros programas de Age of Learning de forma gratuita, además de más de 1 millón más que ya tenían acceso gratuito en las escuelas, dijo la compañía. Los suscriptores caducados también han reactivado sus cuentas a 10 veces la tasa habitual, dijo.

La entrega de alimentos es otra suscripción que ha florecido a medida que los funcionarios de salud instan a las personas a minimizar los viajes al supermercado.

La empresa de comidas preparadas Freshly Inc. ha recibido una avalancha de suscriptores nuevos y recurrentes, dijo. Entregó 5 millones de comidas en marzo, muy por encima de 3,5 millones en febrero, estimó.

Recientemente, ha reducido la publicidad y se está comunicando con los suscriptores con mayor frecuencia a través de canales como el correo electrónico, dijo Mayur Gupta, director de marketing.

"La gente está asustada, la gente está nerviosa", dijo Gupta. "Lo último que queremos hacer es salir y decir: 'Aquí está nuestra oferta, compre esto, compre aquello'".

Suscripciones en espera
Algunas compañías, especialmente los lugares de entretenimiento con candado, están tratando de conservar lo que tienen. Cinemark Holdings Inc., que se cerró temporalmente sus 345 salas de cine en los EE.UU., se detuvo el Cine Club premia servicio para todos los miembros. Y la Asociación Nacional de Baloncesto, que detuvo el juego, hizo que su League Pass fuera gratuito hasta el 22 de abril.

"Una de las cosas más inteligentes que las empresas podrían estar haciendo en este momento es implementar rápidamente alternativas a la cancelación", dijo Guy Marion, cofundador y director ejecutivo de Brightback Inc., que ofrece servicios para ayudar a las empresas de suscripción a mantener clientes y reducir la pérdida de suscriptores. Los clientes abarcan segmentos que incluyen alimentos, mascotas, medios de comunicación, software de negocios y vestimenta y belleza, dijo la compañía.

El promedio de cancelaciones diarias de suscripciones fue un 50% más alto para los clientes de Brightback en la semana del 23 de marzo que en las dos primeras semanas del mes, dijo Marion. Las deserciones fueron principalmente en suscripciones de software como servicio para pequeñas y medianas empresas, dijo. "Todas las compañías están revisando cuidadosamente sus gastos", agregó.

Salesforce.com Inc., el proveedor de software como servicio, dijo la semana pasada que estaba haciendo ciertas herramientas gratuitas para pequeñas empresas durante tres meses. Otras herramientas serían temporalmente gratuitas para todas las empresas. Un portavoz se negó a discutir cualquier fluctuación en los números de suscripción.

Qué hay en la caja
Los ejecutivos de los servicios de suscripción mensual no están seguros de cómo les irá con el tiempo.

El negocio es bueno ahora en God's Glory Box LLC, que entrega artículos basados ​​en la fe mensualmente, dijo Jake Tetreault, director ejecutivo. Los anuncios de Facebook funcionan mejor de lo habitual, ya que las personas pasan más tiempo en las redes sociales y algunos especialistas en marketing se retiran de la competencia por el inventario de anuncios, dijo.

Pero el Sr. Tetreault no está seguro de que su actual ritmo comercial continúe.

"Estamos completamente preparados para las cantidades entrantes de cancelaciones y solicitudes de reembolso solo debido a las amenazas externas de la economía", dijo el Sr. Tetreault. "Muchas personas no han enfrentado la peor de sus situaciones financieras, pero una vez que aumentan las cifras de desempleo, es natural que la mayoría de las cosas no esenciales, como la mayoría de los servicios de suscripción, sean algo que las personas considerarían reducir".

Barkbox Inc., que ofrece golosinas y juguetes mensuales para perros, dijo que algunos suscriptores se han ido, pero que las cancelaciones no son peores que en este momento el año pasado. La compañía está permitiendo que los clientes pausen sus suscripciones hasta que las personas se sientan más seguras sobre sus finanzas.

"Nuestro objetivo es seguir siendo flexibles y comprensivos", dijo Matt Meeker, director ejecutivo y cofundador de Barkbox. "Este es un territorio desconocido para todos nosotros".

Los suscriptores en general están creciendo mientras tanto, dijo.

"Hasta ahora, en realidad estamos funcionando mejor que en marzo del año pasado", dijo el Director de Tecnología Peter Kamali, y agregó que la categoría de mascotas ha demostrado ser resistente en problemas económicos anteriores.