Heineken prevé baja de precios este año por el TLC con Europa

Además de la significativa inversión que la holandesa Heineken hará en el mercado colombiano para aumentar el consumo de su cerveza, la compañía podría tener un impulso adicional este año si el Congreso llega a darle luz verde al tratado de libre comercio con la Unión Europea.

La nueva gerente de la marca en Colombia, Ana María Rodríguez, explicó a LR que de aprobarse este acuerdo internacional durante el primer semestre del año, se registraría a partir de junio una disminución del precio de la cerveza Heineken, que se importa directamente desde Ámsterdam.

“Se estaba analizando si era mejor importar desde México, donde tenemos planta, por el beneficio arancelario, pero creemos que sale primero la resolución de cero arancel con Europa. Sale más costoso cambiar la producción a México y ese país no está preparado por los volúmenes que maneja su fábrica. La resolución ya se firmó en Europa y esperamos que acá la apruebe el Congreso para que en junio de este año tengamos esa reducción del arancel”, dijo la gerente.

Actualmente, son aproximadamente seis presentaciones las que se comercializan de esta cerveza: 330 mililitros (botella y lata), 650 mililitros (botella), 250 mililitros (lata y botella) y el barril de 5 litros.

Según explicó Rodríguez, la firma vendió el año pasado 28.000 hectolitros de cerveza y la meta es aumentar ese volumen de venta en 50%. “Consideramos que Colombia tiene mucho potencial y mucho por crecer en cuanto a consumo per cápita, el cual oscila entre 45 y 47 litros por persona al año. Tenemos muchas ventajas y destacadas estrategias comerciales para seguir robando mercado. Queremos quedarnos por muchos años en este país”, agregó.

Heineken participa en ese 2% del mercado nacional de cerveza que no opera SABMiller, la propietaria de Bavaria. De esa pequeña porción, la marca holandesa informó que tiene una participación de 0,5%. Aunque no hay fecha definida, la intención de la casa matriz es que su presencia en Colombia llegue rápidamente al 1%.

“En Colombia manejamos un monopolio en el negocio de cervezas, pues el 98% del mercado lo tiene SABMiller y el 2% restante se lo reparten otras marcas internacionales, firmas nacionales y artesanales. El objetivo de la casa matriz es que lleguemos al 1% en el menor tiempo posible, podemos hablar como máximo a mediano plazo. Estamos esperando que lleguen algunos aportes de la región para crecer significativamente”, expresó Rodríguez.

Si bien la marca tiene fuerte presencia comercial en mercados latinoamericanos como Brasil, Argentina y Chile, donde operan con producción local, la gerente de Heineken destacó que Colombia será el país de mayor crecimiento este año en la región Andina. “Colombia está en el foco de esta región, primero como país, especialmente por el auge de su economía; y segundo, por su crecimiento del consumo per cápita de cerveza. Será el mercado que más va a crecer en 2013. Hoy, Colombia es el 60% de la región Andina”, dijo Rodríguez.

Por el deporte y la música
El departamento de mercadeo de Heineken estará movido este año, pues a la incursión de material innovador de merchandising en los puntos de venta, como dispositivos MP3, speakers y gafas, se sumará el patrocinio de la marca en dos áreas: deporte y música.

“La próxima semana ya arrancamos con varias activaciones con los consumidores porque somos los patrocinadores oficiales de la Uefa Champions League en el mundo. Además de estar presentas durante las transmisiones de los partidos de fútbol en bares y restaurantes, vamos a llevar a un ganador colombiano al Star Final que se hará en Ibiza”, precisó la gerente de Heineken.

La segunda parte de inversión en patrocinios se destinará al fomento de la música, una estrategia que la firma llamó Heineken Music y en el que la idea es apoyar conciertos y eventos musicales en Colombia.

“Ya patrocinamos un evento con el DJ Avicii y vamos por otros eventos. Vendrán muchas fiestas Heineken, que haremos con una tecnología diferente, como los ecualizadores que se mueven al ritmo de la música. Así mismo, este año vamos a tener unos acústicos de Latin Grammy, porque también somos patrocinadores de este evento”, concluyó Rodríguez.

Una operación con dos distribuidores
En 2010 la casa matriz de Heineken decidió retirar la oficina que tenían en el mercado colombiano y operar en este país únicamente bajo el modelo de importadores autorizados. “El retiro se dio porque se puso una empresa con muchas personas en muy corto tiempo y la operación no daba para sostener la firma, dijo la gerente de la marca, Ana María Rodríguez. En este sentido, son dos los distribuidores que actualmente importan esta cerveza: Meico (que maneja la Costa y los Santandares) y Dislicores (resto del país). En el portafolio no solo está Heineken, sino también Amstel Light, Buckler (cerveza sin alcohol que hoy es el 10% de sus ventas locales), entre otras.

La opinión

Sergio Díaz-Granados
Ministro de Industria, Comercio y Turismo
“Esperamos que el trámite legislativo que es necesario para la entrada en vigencia del TLC con la Unión Europea esté listo al finalizar el primer semestre de este año”.