“Con la nueva marca Orbis subimos a 11% en top of mind”, Santiago Piedrahíta

Para el Grupo Orbis 2014 ha sido un año de cambios. No solo dejaron atrás Grupo Mundial, el nombre que los acompañó por más de 90 años sino que redireccionaron su negocio comercial dejando atrás las líneas de electro y hogar para concentrarse en el segmento ferretero.

En diálogo con LR, el presidente de la compañía, Santiago Piedrahíta, habló sobre el impacto que ha tenido en las ventas el reenfoque de la compañía y el buen recibimiento que ha tenido Orbis en el mercado, entre otros temas.

¿Han hecho estudios de mercado desde que se cambiaron a Orbis? ¿Cómo ha recibido el público la nueva marca?
Con la marca Orbis nos enfocamos en un público muy empresarial, recientemente hicimos un estudio de mercadeo y logramos que 53% de las personas encuestadas asociaran Orbis a sus negocios. Antes teníamos el gran problema de que cuando hablábamos del Grupo Mundial nadie sabía quiénes éramos hasta que mencionábamos la marca Pintuco, lo llamábamos el efecto Shakira. Si el papá de Shakira viene y dice yo soy el señor William Mebarak, nadie sabe quién es, pero si se presenta como el papá de la cantante es otra historia. Con la nueva marca también subimos de 0% en top of mind de grupos a 11% en cuatro meses. El cambio ha sido un éxito.

¿Cómo van las ventas de las tiendas Pintacasa? ¿Cuántos puntos tiene ya la red?
Todas las que están con más de ocho meses ya son rentables, estamos muy contentos con ese tema. Hoy estamos acercándonos a cerca de 250 tiendas en la región y esperamos cerrar el año con 115 en Colombia. Estamos felices con este modelo porque el tema de la asesoría es fundamental en esta categoría. Con Pintacasa eso es algo que estamos logrando, que haya una venta muy especializada ya sea al pintor o a la ama de casa. Lo que se ha logrado con la cadena de valor también es importante, formalizando al total de franquiciados que hoy tenemos con un buen grupo de emprendedores que crecen a más de un dígito.

¿Cuánto esperan crecer en número de tiendas?
De aquí a cinco años la meta es tener una tienda por cada 300.000 habitantes.

¿Cómo le fue al Grupo en el primer semestre de 2014?
El primer trimestre empezó muy bien con números positivos de crecimiento como le pasó a la economía. Segundo trimestre por un tema de desfase de las bases con Semana Santa y otros festivos tuvo un comportamiento distinto, pero aún positivo. En el acumulado tuvimos un crecimiento levemente inferior a 3% en ventas impactado por un reenfoque que hemos hecho en el negocio de comercio. Hemos buscado especializar la línea de distribución al segmento ferretero y eso ha implicado que cuando uno se concentra en una línea deja de hacer otras cosas y tiene un impacto en las ventas del negocio del comercio y también porque para nosotros Brasil y México cada vez pesan más y esos dos países han tenido un primer semestre relativamente lento.

¿Ese reenfoque del negocio también impactará los resultados anuales o espera ver un repunte?
No, este 2014 es un año de reenfoque de algunos negocios, insisto que en el tema de comercio hicimos unas renuncias en unas ventas importantes que impactarán los resultados. El negocio de comercio tenía tres grandes líneas de distribución: ferretera, hogar y electro, pero el foco del Grupo Orbis como tal está hacia el mantenimiento del hogar y la industria y eso con el tema de hogar y de electro no cuajaba, por eso decidimos renunciar a esas dos categorías donde la distribución mayorista no estaba aportando valor. Ahora nos enfocamos en ser el mejor distribuidor ferretero en Colombia, y ese reacomodo genera que las ventas oscilen y que de cara a los números puedan generar inquietud, pero es precisamente lo que fortalece la organización a futuro.

¿Jugará Orbis algún papel en las vías 4G?
Hay dos productos nuestros que sirven: las tuberías de gran diámetro y la pintura de tráfico donde va a haber muchos kilómetros de vías a ser pintados y ahí somos líderes. Pretendemos poder jugar como proveedor de insumos para estos grandes desarrolladores.

Los planes de expansión del Grupo
El presidente del Grupo Orbis, Santiago Piedrahíta, aseguró que tiene los ojos puestos en Perú para sus planes de expansión. “Es un país muy interesante para nosotros, un mercado al cual exportamos mucho, el año pasado representó para nosotros más de US$30 millones en exportaciones desde Colombia. Hoy día no fabricamos nada en Perú, pero sigue siendo un país que nos interesa y que estamos observando y analizando”. Al contrario de la mayoría de la industria, que vio ensombrecidas sus exportaciones este año, Piedrahíta dijo que el balance en ese tema para su Grupo es excelente.