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EMPRESAS Coca-Cola, Nike y Adidas, mayores patrocinadores en el Mundial de Brasil 2014
sábado, 11 de enero de 2014
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Camilo Giraldo Gallo - cgiraldo@larepublica.com.co

Los enfrentamientos que se verán este año en la Copa Mundial de Fútbol Brasil 2014 no solo serán entre equipos.

Las marcas también se están jugando la visibilidad ante millones de personas y las asociaciones que los consumidores hagan de ellas con las selecciones de los diferentes países. Antes de empezar el certamen, Coca-Cola, Nike, Adidas, Puma y Gillette son las cinco que van liderando por cuenta del número de países patrocinados.

Además de esto, hay algunos equipos que aprovechan su prestigio y el de sus jugadores para atraer a las compañías, aunque el hecho de tener más patrocinadores no está relacionado con que sean los de mejores perspectivas en el mundial. Entre los equipos que más padrinos tienen están Costa Rica (con 35 patrocinadores), Bosnia-Herzegovina (28), Italia (19), Rusia (17) y Brasil (16), mientras que selecciones como Inglaterra, Francia y Portugal no cuentan con más de cinco.

“Las inversiones que hacen las marcas dependen de intereses que tienen en cada uno de los mercados y la expectativa de retorno sobre ellos. Por ejemplo, si Puma le invierte mucho a Italia es porque seguramente el año entrante van a hacer un lanzamiento importante allá. Es un plan muy estratégico que garantiza una inversión y una visibilidad gigantesca en esos mercados”, dijo Andrés Lozado Rico, gerente general de Ipsos-Napoleon Franco.

Además, los expertos señalan que esta es una apuesta segura que hacen las marcas y las que tienen un mayor músculo financiero aprovechan para tener presencia con más seleccionados. Por eso son las multinacionales como Coca-Cola, Nike, Gillette, Samsung, Volkswagen, entre otras, quienes destinan grandes sumas para acompañar a muchos países.

“Cuando una marca está posicionada, así pierda el equipo que patrocina está ganando por el lado de la difusión. No se casan con un solo equipo porque prefieren tener muchas posibilidades de estar en la final del Mundial, que es una de las más vistas del mundo”, señaló Felipe López, especialista en diseño de marca.

Sin embargo, aunque las empresas buscan visibilidad también tienen diferencias en sus objetivos, lo que depende de la naturaleza de la actividad a la que se dediquen. Aunque es un certamen deportivo, no todas las empresas están directamente relacionadas con esto. Por eso la apuesta es a la asociación de marca con determinados valores: si la selección de Alemania usa camiseta Adidas, muchos querrán usar prendas de esta marca.

“En el caso de Coca-Cola la estrategia es distinta, porque es de consumo de bebidas. Así mismo en el caso de Hyundai o de Samsung. Las marcas buscan que las asocien a determinadas variables que las hagan ganar reconocimiento, consumo, aspiraciones y volverse más queridas en cada país”, afirmó Luis Fernando Cortés, director de Loyalty.

La exclusividad es otro factor que influye en los patrocinios de los equipos. Mientras que Costa Rica cuenta con 35 padrinos, Inglaterra y Francia tienen solo cinco. Según los expertos, esto tiene que ver con las políticas y condiciones que tengan las federaciones y las marcas. Además, el prestigio de un solo equipo puede dar la visibilidad de 11.

Marcas locales, las que más suman
Aunque las multinacionales son las que le pueden apostar a más equipos de los que van a participar en el Mundial de Fútbol Brasil 2014, son las marcas locales las que más suman en los saldos de los países. En el caso de Costa Rica, el onceno que tiene más empresas detrás, de las 35 compañías solo 10 son extranjeras. Así mismo sucede con Bosnia-Herzegovina, el segundo con más patrocinadores, en la que también aparecen marcas europeas y que muestran una influencia regional. Según los expertos, la proximidad e identidad que generan para las marcas el desempeño deportivo de los equipos hacen que las empresas busquen apoyar a los consumidores más cercanos.

Las opiniones

Andrés Lozano Rico
Gerente General de Ipsos Napoleón Franco
“Las inversiones que hacen las marcas dependen de intereses que tienen en cada uno de los mercados y la expectativa de retorno sobre ellos”.

Felipe López
Especialista en Diseño de Marca

“No se casan con un solo equipo porque prefieren tener muchas posibilidades de estar en la final del Mundial, que es una de las más vistas del mundo”.

Luis Fernando Cortés
Director de Loyalty

“Las marcas buscan que las asocien a determinadas variables que las hagan ganar reconocimiento, consumo, aspiraciones y volverse más queridas en cada país”.

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