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CONSUMO Relaciones a través de la experiencia sensorial
sábado, 25 de febrero de 2017
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Leonardo Ortegón

Hoy en día, los servicios y bienes ofrecidos por los mercados poseen un enfoque de relacionamiento con los clientes, en donde los productos son vistos como artefactos con los cuales los consumidores tienen experiencias, dicho interés ha sido informado por diferentes expertos del comportamiento del consumidores, quienes coinciden en que la gestión estratégica de los negocios debe considerar que la sociedad está guiada por experiencias memorables que incluyan la estimulación de los sentidos como un elemento diferenciador. Sin embargo, también coinciden en que el estudio de los sentidos y su uso en los negocios, es considerado un campo de reciente desarrollo y por tanto, existe la necesidad de aportar mayor número de estudios. 

Uno de los principales retos de relacionamiento con los clientes por parte de las empresas, es la priorización de los sentidos que se consideraron posibles explotar y utilizar, lo que implica un desarrollo específico para el reconocimiento y diferenciación de un producto o marca tanto desde lo visual, como lo sonoro, lo olfativo, lo gustativo o lo táctil. Por lo anterior, se requiere definir la intensidad de cada una de las variables multisensoriales empleadas. Dicho paradigma se fundamenta en el hallazgo de que las percepciones sensoriales y las decisiones irracionales priman sobre la estructura tradicional necesidad/beneficio, que según la ciencia, existe una importancia relativa, en la exposición de cada uno de ellos, siendo el sentido de la vista el de mayor importancia con 58%, seguido por el olfato con 45%, el oído con 41%, el gusto con 31% y el tacto con 25%; en donde la gestión de la experiencia sensorial puede incrementar la fidelidad promedio de la marca en 28% cuando uno de los sentidos se estimula positivamente, y hasta 43% cuando la marca se apoya en 2 o 3 aspectos sensoriales, y alcanza 58% con 4 o 5 sentidos. 

Finalmente, podemos asegurar que ofrecer y garantizar relaciones con los clientes a través de la experiencia sensorial puede convertirse en un valor diferencial de cara a las tendencias de consumo, en este caso, si las necesidades de la empresa se concentran en mejorar la respuesta inmediata del consumidor en el punto de venta, la ciencia del comportamiento del consumidor recomienda focalizar sus esfuerzos en el sentido olfativo y visual; si quieren mejorar la recordación de sus productos y marcas deben concentrarse en la estimulación olfativa; por el contrario, si desean generar mayor relacionamiento y apropiación de los productos, deben estimular el canal sensorial del tacto.