¿Qué es una marca? ¿qué significa para el consumidor?

Hemos hablado constantemente sobre las marcas, cómo se construyen y se fortalecen, pero nunca nos hemos detenido a explicar qué es una marca, qué significa para el consumidor y por qué resulta tan relevante.

En la sociedad de la abundancia, en la que gente está condenada a elegir, las marcas reducen la incertidumbre, permiten comunicar quienes somos y tal vez quienes queremos ser. Las marcas nos dan confianza y reconocimiento, incluso en productos que nunca vemos (pastillas de frenos, procesadores de computador o combustible). Las marcas dan seguridad.

Existen varias definiciones que van desde la básica hasta la neuro-científica, las cuales desarrollaré, desde su evolución en el tiempo.

Una marca es un identificador
Es un nombre o símbolo (como un logo, trademark, o diseño de envase) que identifica los bienes o servicios de uno o un grupo de vendedores. Es el inicio en el proceso de construcción, pero no es suficiente para que sea fuerte. Cada vez al consumidor le es más difícil diferenciar empaques y logos, ¿cuántos compran un producto pensando que es otro?

Una marca es una promesa
“Es una proposición certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfacción repetida” (Jhon Mariotti). Cuando el nombre y símbolo comienzan a posicionarse en la mente del consumidor se convierten en una promesa, pues el consumidor tiene expectativas sobre el desempeño de esa marca, ya sea por experiencias pasadas, por referencias de otros o por la comunicación. Para que una marca pueda crecer debe cumplir sus promesas. Aquí es clave no sobre-prometer en la comunicación.

Una marca es un intangible
“Es la suma de todas las características tangibles e intangibles que hacen su oferta única” (Landor). Cuando el consumidor comienza a sentir emociones, sensaciones, sentimientos que transcienden al beneficio funcional, la marca adquiere características intangibles que aumentan su diferenciación en el mercado, disminuye la orientación del comprador por el precio y fortalece su lealtad.

Una marca es un auto concepto
“Es lo que usted es. La belleza está en los ojos de quien la ve” (David R. Rohlander) Cuando el cliente asumió la marca como propia, ya es personal, es el inicio de una relación duradera.

Una marca es una historia
Funciona en definitiva como un texto literario o cualquier obra de creación. Los mundos pueden cambiar, lo que permanece es la capacidad de la marca, de generarlos (Andrea Semprini). El consumidor permite que su marca viva en otras categorías de productos y servicios, le permite crecer a otros territorios

En definitiva, la marca es mucho más que el producto o servicio que representa, sin olvidar que las grandes marcas tienen grandes de productos.

¿Piense cómo definiría su marca hoy en día? ¿Y a dónde la quisiera llevar? Y recuerde uno de los principios de las grandes marcas: están pensadas para el largo plazo.

Una marca es un satisfactor total del consumidor
Una de las más recientes definiciones apunta hacia que la marca es un satisfactor total. Es una señal de bienestar para tres cerebros (Neuro-cientifica). La marca satisface un instinto, genera las emociones apropiadas y entrega de manera clara y justificada los beneficios para que sea preferida y comprada, casi sin pensar porqué. La decisión se toma con el corazón antes que con la razón.