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CONSUMO Puntos por todo, pero ¿cómo redimirlos?
viernes, 2 de agosto de 2013
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Camilo Giraldo Gallo - cgiraldo@larepublica.com.co

Los programas de fidelización son vendidos con los beneficios que pueden obtener los clientes por consumir productos de la empresa que lo ofrece, pero en realidad son las compañías las que ganan un activo muy valioso: información sobre cómo consumen las personas. Gracias a esto, las áreas de mercadeo y publicidad desarrollan productos más acordes con las preferencias de sus consumidores, e incluso aprenden a recomendar productos de manera personalizada.

Aunque hay programas en los que los consumidores pueden salir muy beneficiados (que según expertos es más claro cuando se refiere a la acumulación de millas de las aerolíneas) otros realmente no impactan la vida de los clientes. Según Luis Fernando Martin, consultor empresarial, las compañías deben pensar es en fidelizar en vez de retener al cliente.

“Para que este tipo de elementos funcionen mejor se requiere que la redención de los puntos se haga en aspectos que impacten la economía y la calidad de vida de los asociados. Se podría pensar en cambios por educación, vivienda, salud, turismo. Además el reto de las organizaciones es no solo fidelizar a los clientes frecuentes, sino también atraer nuevos”, afirmó Martin.

¿Información regalada?
Muchos de los programas de cambio de puntos por productos tienen premios que obligan a un alto consumo, que muchas veces no es proporcional con lo que se obtiene. Por ejemplo con el programa de fidelización de la recién llegada chilena del retail Ripley cuenta con dos modalidades para obtener el puntaje: para clientes con y sin la tarjeta de crédito de la firma. Los primeros pueden obtener un punto por cada $100 consumidos, los cuales equivaldrán a un peso para ser gastados dentro de la tienda. Es decir que para comprar un artículo como unos bóxers marca Punto Blanco, que cuestan $36.500, la persona ha debido hacer un consumo de $3.650.000 con la tarjeta de crédito. Para los otros medios de pago, se da un punto por cada $200 consumidos, por lo que el gasto en esta ocasión para obtener los mismos bóxer ha debido ser de $7.300.000.

Por el lado de los almacenes Éxito, al consumidor también se le da un punto por cada $100 pesos gastados en sus tiendas. Según se informa en uno de sus catálogos, una miniparrilla se entrega por 35.000 puntos, lo que quiere decir que se han debido hacer compras por $3.500.000.

Las tiendas especializadas también han iniciado programas de puntos con sus clientes. Es el caso de Fedco con su programa Platinum, en la cuál se entrega un punto por cada $100 de compras en sus establecimientos. Sin embargo, cada 5.000 puntos la persona puede hacer consumos por $10.000. Así las cosas, para redimir por un bálsamo de labios marca Nuxe, que cuesta $38.650, se deben hacer compras de 1.932.500.

Así mismo hay programas como el de Spring Step, que entrega un punto por cada $1.000 de compras en sus establecimiento, y por cada 300 puntos acumulados da un bono de $15.000. Esto quiere decir que para obtener ese dinero se deben hacer consumos de $300.000.

Es importante resaltar que algunos de los establecimientos mencionados hacen promociones en diferentes épocas del año y con categorías variadas de productos. En estos se multiplican los puntos, se hacen descuentos o se da la opción de entregar plata y puntaje.

“Los programas de puntos les sirven a las empresas en la medida que les hagan buen seguimiento. Son una herramienta muy útil para conocer más al cliente, ver lo que realmente le interesa, sus preferencias. Para la publicidad tiene efecto en la medida que sean programas de largo plazo y se haya hecho una buena socialización”, afirmó Dora Forero, gerente general de Naser Publicidad.

El caso de las millas
Tal vez los programas que mejor funcionan a la hora de fidelizar son los que tienen las aerolíneas. A través de ellos realmente se motiva a los pasajeros para que escojan hacer sus viajes con determinada marca, pues los beneficios son más tangibles en el corto plazo. El acceso a mejores salas, la posibilidad de cambiar millas por otros productos o la posibilidad de aumentar la clase en sus viajes, los hacen más atractivos.

“Lo que pasa es que no se puede comparar por la diferencia en la naturaleza de los negocios. El perfil de los clientes en cada categoría es distinto, se pueden dar ventajas dependiendo el segmento y cada negociación depende del objetivo”, señaló Martin.

Aquí se destacan programas como LifeMiles, SkyMiles, LanPass y MileagePlus, entre las más utilizadas. A través de ellas además de pasajes se pueden comprar estadías en hoteles, alquiler de carros, cenas, paquetes turísticos, entre otros.

Lo importante en todos los casos es saber comparar los beneficios con lo que se invierte y si realmente vale la pena.

Medios también tienen programas de fidelización
Por el lado de los medios de comunicación también es importante mantener un público cautivo a través de la fidelización. Es por eso que periódicos como El Tiempo, cuyo programa es ya tradicional, así como El Espectador, le apuestan fuerte a esta unidad. Por el lado del primero, este cuenta ahora con el nombre de Club de Beneficios Vivamos El Tiempo, a través del cual ofrecen descuentos para eventos, cenas, compras minoristas y turismo. Un portafolio muy parecido tiene el Círculo de experiencias de El Espectador, que ofrece descuentos en temas de educación y cultura, tecnología, viajes y productos de bienestar. Además genera descuentos para sus eventos académicos.

Luis Fernando Martin
Consultor Empresarial

“La redención de los puntos debería ser en aspectos que impacten la economía y la calidad de vida. Se podría pensar en cambios por educación, vivienda, salud, turismo”.

Dora Forero
Gerente general de Naser Publicidad

“Los programas de puntos sirven en la medida que les hagan buen seguimiento. Son una herramienta muy útil para conocer más al cliente, ver lo que realmente le interesa”.

Pablo Yunis
Director Comercial de Lan Colombia

“Los usuarios deben tener presentes cuáles son los convenios con los que cuenta la aerolínea, qué beneficios les genera según sus intereses y qué tan fácil es redimir los puntos”.