Marketing communications: una realidad global

Para esto, hay que empezar por hablar de “Communications Marketing” (las comunicaciones integradas al marketing), ya que las comunicaciones deben ser vistas como un socio directo del marketing y deben ir más allá de una construcción de credibilidad para convertirse en un agente de cambio en el rendimiento de las organizaciones y la reputación corporativa.

La marcas deben preocuparse por evolucionar e integrar un propósito claro para lograr la participación de las audiencias en tiempo real y ofrecer un intercambio social permanente. Es decir, que las marcas deben ser responsables del bienestar de los clientes al tiempo que buscan resolver las necesidades y retos de la sociedad. 

Así las cosas, existen tres principios fundamentales del “Communications Marketing”: la evolución, la promoción y  la protección, a continuación explicaremos cada uno.

Evolucionar, es aceptar un verdadero cambio en el interior de las organizaciones. Para esto se debe tener una base sólida como compañía, hay que predecir lo que podrá suceder, estar atentos a los comentarios de los clientes y stakeholders, para generar una estrategia y satisfacer las necesidades del mercado.  

La promoción está basada en una herencia narrativa. Esto no quiere decir que sea como en las campañas de publicidad, si no por el contrario, la idea es crear movimientos que integren el mercadeo y las comunicaciones. Es decir, generar contenidos y experiencias ligadas a la realidad de los consumidores y que añadan valor a la relación con los clientes.

La protección es ir más allá de la gestión de crisis. Hoy en día se debe ser coherente con los principios y valores que se tiene como organización y lo que se refleja al exterior. Las marcas no pueden tratar de suprimir o desviar información, por el contrario, se debe asumir una rendición de cuentas pública y mostrar lo que la organización está haciendo constantemente para sumar un valor positivo a la misma. 

Por último y para concluir debemos hacer de las “Marketing Communications” no solo un ideal, sino una realidad:

•    El entorno demanda nuevas habilidades y capacidades que se basan en sistemas de pensamiento, una visión global y una búsqueda incesante de la innovación.

•    Las marcas deben abogar por cambios significativos en una marca o estrategia corporativa ligada a las ventajas competitivas y beneficios para la sociedad.

•    Los negocios deben transformarse para ser vistos como una fuerza en construcción de mejora con el fin de cambiar el comportamiento del consumidor.

•    Ofrecer ideas creativas excepcionales que canalicen  las comunidades a través de la narración, siendo útil y muy fácil de compartir.

Así las cosas, las comunicaciones deben operar con el rigor y el análisis de la comercialización, y la comercialización debe operar con la mentalidad de contar historias y la realidad del mercado de las comunicaciones. Se debe demostrar que las ideas y programas tienen un impacto reflejado en los resultados de las métricas de negocio, la generación de la demanda, la lealtad, la imagen y la reputación.