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CONSUMO Marcas nacionales tienen déficit de cultura
viernes, 5 de abril de 2013
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Rodrigo Ferro Ruiz

Mucho se preguntan si la marca es o no un activo que deba aparecer en los balances de las compañías. Mientras en el mundo Interbrand se tiene una metodología robusta para medir el valor de las marcas, en Colombia aún discutimos si existe o no una cultura de marca.

De entrada entonces, la respuesta es no. Sin embargo, esto no significa que las marcas sean un asunto insignificante en el país. Si nos remontamos al concepto moderno de marca, este está muy relacionado con el nombre del producto o servicio. Dicho nombre, primordialmente, sirve para identificar y/o presentarlo ante sus consumidores.

Las marcas colombianas son jóvenes y nunca fueron tan importantes como a partir de 1991. Cuando la “apertura económica” llegó al país, las marcas locales tuvieron que empezar a pensar que tendrían que enfrentarse con otras de carácter internacional.

El ejemplo que nos viene a la mente son los chocolates. Antes de la apertura, tener una bolsa con Snickers o Hershey’s era toda una aventura novedosa. Mientras tanto, la marca local más conocida (JET) reinaba ampliamente en el sector. ¿Qué pasó después de la apertura? Que ya no fue tan novedoso conseguir los chocolates extranjeros y la marca nacional siguió siendo la líder del mercado.

¿Por qué? Porque el hecho de que una marca sea extranjera no significa que vaya a llegar a un mercado a arrasar con las marcas locales. Esto, siempre y cuando las marcas locales hagan su tarea.

¿Y cuál es esa tarea? Fortalecer las relaciones de la marca con los diferentes públicos de interés. Los registros en Colombia, en su gran mayoría, se preocupan por sus consumidores, pero no necesariamente por los demás públicos de interés.

Empecemos por los empleados. ¿Cuántos de sus empleados conocen los valores de su marca? Probablemente -con suerte- conozcan la misión y visión de la empresa, pero casi con certeza ni entienden el valor de la marca.

Cultura de marca puede existir entre las empresas que entienden que la marca es un arma más para pelear en su guerra por los mercados. En las empresas pequeñas y medianas normalmente la marca es sinónimo de logotipo. Algo que hay que tener, ojalá bonito, pero nada más.

Existen diversas mediciones de valor de marca en nuestro país. Uno de los rankings dice que las diez primeras marcas (por valor) en Colombia son Coca Cola, Bavaria, Postobón, Éxito, Bancolombia, Ecopetrol, Alpina, Comcel (ahora Claro), Colgate y el Grupo Aval. Es decir, cinco marcas multinacionales y cinco colombianas. Todas con grandes presupuestos y todas con ventas multimillonarias en sus sectores.

Para darnos una idea, el producto interno bruto de Colombia es decenas de veces menor que el de Estados Unidos. Nuestras marcas, igual. Ninguna está realmente en mediciones internacionales, aun considerando que tenemos marcas multilatinas hoy en día. Una marca es un activo muy valioso. Es tan valioso que las empresas líderes a nivel mundial las tienen dentro de sus balances como uno de sus tesoros más preciados. En contraste, en Colombia pocas compañías tienen sus marcas en la contabilidad, y todavía menos empresas las consideran como su mejor arma competitiva

Nos sostenemos en lo que afirmamos: no tenemos cultura de marca. Hay mucho por hacer.

Se debe entrar en el corazón de los usuarios
Los empresarios colombianos deben empezar a entender que las relaciones con los clientes se construyen en el largo plazo. El objetivo de una marca es entrar al corazón de los usuarios para que la prefieran por encima de otras similares, y esto no se logra con promociones permanentes. Sería tanto como basar la relación con los hijos a partir de objetos o de dinero de su mesada.