A medida que los centennials construyen su identidad en las redes sociales, las marcas exploran nuevos canales de distribución

Johnny Giraldo López - jgiraldo@larepublica.com.co

Durante la última década, los millennials, o la Generación Y han sido el foco de atención para los especialistas de marketing y las empresas. A pesar de que esta población sigue siendo significativa, estos mismos analistas empiezan a observar a la Generación Z o centennials, los nacidos desde 1997. Y no se equivocan, pues según el último estudio de Kantar WorldPanel, este grupo es el que más influye en las compras de los hogares, aunque no sean los que más aportan en ingresos.

“Muy pronto, los centennials serán el grupo de consumidores más importante para una amplia variedad de categorías, pues ya son 35% de la población global y están totalmente conectados e informados”, dijo Carolina Andrade, directora de marketing de Kantar Worldpanel.

Esto se explica porque a menudo, las habilidades tecnológicas de los centennials superan a las de sus padres, motivo por el que los jefes de hogar siempre consultan con los más jóvenes para reunir de manera eficiente información sobre los productos que van a adquirir, compararlos y leer reseñas de otras personas.

“Es importante que las marcas comprendan los valores y motivaciones de esta generación para poder estar preparadas y ofrecer el producto o servicio adecuado a sus intereses y necesidades, dado que su opinión influye en categorías poco usuales para esta edad, como los bienes de hogar, los muebles y los productos de cuidado personal”, añadió Andrade.

Según las últimas estadísticas de la consultora, las categorías en las que más influyen los centennials son las comidas y bebidas (77%), los muebles (76%) y los productos para el hogar (73%). Sin embargo, son estos mismos rubros (exceptuando el de las comidas y bebidas) a las que menos destinan sus ingresos.

“Para triunfar en el mundo de las reseñas online, los trucos de marketing no sirven. El producto tiene que aportar un valor de cinco estrellas donde los demás no llegan. Los centennials quieren comunicarse directamente con las marcas: más de un tercio de ellos no compraría un producto si no puede hacer preguntas. Para ganarse su lealtad, hay que dedicarles atención individual y personalizada”, indicó David Tomás, CEO y cofundador de Cyberclick.

Los porcentajes por categoría del gasto de su propio bolsillo son menores debido a que esta generación aún no tiene un gran poder adquisitivo. No obstante, el informe asegura que los mercados con mayor proporción de jóvenes comenzarán a desempeñar un papel más importante en la definición y desarrollo de las tendencias mundiales. Si bien las generaciones mayores tienen el poder adquisitivo, la Generación Z cuenta con la información.

“Si se tiene en cuenta la tendencia demográfica en regiones como EE.UU., Europa y Asia, las poblaciones tienden a envejecer. Esto quiere decir que los centennials serán los compradores del mañana y su presencia será muy importante en el consumo”, dijo Natalia Castellanos, especialista en compras y analista regional de Nielsen.

El estudio revela que los principales bienes por categorías en los que más invierte esta población son ropa y zapatos (55%), libros y música (52%), apps (52%), y juguetes y juegos (50%).

“Estos resultados corresponden a la etapa en general que vive esta población. No es común que un centennial vaya a una tienda especializada en muebles para comprar uno. Lo que sí le interesa son los gastos en vestimenta y bienes de ocio”, agregó Castellanos.

Además de los bienes adquiridos, los hábitos de consumo también sufrirán modificaciones estructurales. De acuerdo con los expertos, los centennials expanden la definición de las compras con roles que antes no existían en la sociedad. El ejemplo más visible son los influenciadores en las redes sociales y otros medios. “Es importante analizar cuáles son los canales por los que las nuevas generaciones reciben la información. Ahora, los anuncios publicitarios que se emiten por los medios tradicionales no tienen el mismo impacto que los que se emiten en los medios alternativos”, añadió Tomás.

A medida que los centennials construyen su identidad en las redes sociales, las marcas exploran nuevos canales de distribución en los que la información siempre sea accesible.

El informe concluye que a medida que los centennials crezcan y lleguen a una edad madura, remodelarán las categorías y sacudirán las industrias según sus propios requisitos. Las marcas deben orientarse a leer los indicios y hacer predicciones sobre una generación en la que no solo el poder adquisitivo tiene un rol fundamental, sino también la información.