lunes, 10 de junio de 2019

Las casas indulgentes están conformadas por parejas jóvenes quienes representan 5% del gasto de la canasta de consumo masivo, y van 33 veces más al canal de compra que el promedio.

Andrés Simon

Los resultados preliminares del último censo realizado en el país por parte del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), estima que 40% de los hogares colombianos está compuesto por una o dos personas. Esto significa, que lo que se consideraba iba a ser una tendencia de futuro, se convirtió en una realidad hoy en día; los hogares unipersonales tienen un importante porcentaje.
En Kantar analizamos sobre cómo serán los hogares del futuro y encontramos diferentes perfiles por tipo de familia, y los clasificamos en hogares indulgentes, vanidosos y leales.
Los hogares indulgentes están confirmados por parejas jóvenes quienes representan 5% del gasto de la canasta de consumo masivo, y van 33 veces más al canal de compra que el promedio, además desarrollan una fuerte reposición de compra de tienda y catálogo. Entre sus hábitos de consumo en casa se destacan productos como la cerveza, pasabocas, margarina, crema de leche, ambientadores y toallas de limpieza.
Por su parte los hogares vanidosos se caracterizan por tener un responsable a cargo y un menor por debajo de los 12 años, representan 4% del gasto de la canasta de consumo masivo y su frecuencia de compra es en promedio de 20% menos que el resto. Su gasto está centrado en 40% en grandes cadenas y 27% en canales de descuento. Tienen tendencia a consumir más agua y yogurt que gaseosas, por practicidad les gusta el pan empacado, cremas y sopas instantáneas.
Tienen un ángulo vanidoso, es decir, consumen de manera marcada tintes, cremas y maquillaje. Se les puede considerar como un grupo digital, ya que 50% de ellos son afines a los medios de este tipo y 10% realiza compras online.
También encontramos que los hogares leales son los maduros, están conformados por dos o más integrantes con hijos mayores a 35 años. Tienen un gasto de 12% más que el de los jóvenes sin hijos. Son consumidores fieles a sus canales de compra, es decir, son menos multicanal, además son amantes de las grandes cadenas. Son tradicionales, les gusta sentarse a la mesa para compartir un café, chocolate, leche y manjares. No se trasnochan por usar maquillaje y fragancias, de igual manera, se inclinan por productos de limpieza para el hogar como blanqueadores, limpiadores y productos para lavaplatos.
Entre otros datos de los hogares con una o dos personas están -por ejemplo- que son fuertes compradores de marcas propias y premium; además de destinar su gasto a grandes cadenas, canales de descuento y catálogos. Tienen fuertes compras de medicinas sin prescripción, cuidado personal y mascotas. Entre sus principales preocupaciones está el cuidado de su salud y el aumento de precios; y sus ahorros los destinan en diversión y para tener reservas para su futuro.
Antes se hablaba de los hogares unipersonales como una composición para el futuro, pero encontramos que son una realidad actual y hay mucho por trabajar allí. Las marcas deben entender que no pueden seguir haciendo estrategias enfocadas en las familias tradicionales, tendrán que fortalecer las que tienen dirigidas a esta nueva composición que ya alcanza 40% según el último censo.