En cuatro pasos leen la mente del consumidor las grandes marcas

¿Sabía que lo más excitante de sacar dinero en un cajero es cuando la persona escucha el sonido de la máquina contando los billetes?, ¿tenía idea de que a la hora de consumir un chicle lo más placentero no es cuando se saborea, sino cuando se huele?, ¿conocía que hay una técnica que mide los picos de atención en un comercial de televisión?

En Colombia ya hay un grupo de personas con la capacidad para saber estas cosas desde una perspectiva científica, lo que le da un nivel de precisión que pocos creerían posible. Esto se llama neurociencia aplicada al mercadeo (o neuromarketing), y no es más que una metodología para medir objetivamente las reacciones de los consumidores ante un estímulo.

“Antes de pensar, sentimos, y gracias a la neurociencia podemos medir la reacción más pura del consumidor, la que sucede en los primeros 300 o 500 milisegundos (lo que está en el subconsciente) ante un determinado estímulo como la presentación de una campaña o de un envase. Tenemos la capacidad para investigar la mente del consumidor y así conocer cómo responden a un mensaje en televisión, a una imagen impresa o hasta cómo viven una experiencia de consumo”, explicó Antonio Rivera, gerente de Nielsen Neuro.

Dentro del laboratorio
LR visitó uno de los pocos laboratorios de neurociencia que hay en el país, el cual funciona en las oficinas de la consultora Nielsen. A este lugar llegan cada dos o tres semanas grupos de hasta 30 personas, quienes voluntariamente aceptan ser parte de los estudios previos que hacen las compañías cuando van a sacar un nuevo producto o mensaje publicitario.

Aunque las máquinas y lo frío de los cuartos en el laboratorio intimidan un poco a las personas, no hay ningún método invasivo, solo decenas de sensores conectados a la cabeza y tecnologías avanzadas que le permiten a los neurofisiólogos y neurocientíficos conocer si ese hombre o mujer está tragando saliva y donde posa sus ojos cuando observa una serie de imágenes o palabras.

“Los consumidores tienen cada vez menos tiempo y por eso piden que la información les llegue más directa y más corta. Con la neurociencia podemos identificar qué le interesa al consumidor, qué le llama la atención, qué lo emociona, y esa información le sirve a las empresas para hacer campañas más efectivas”, señaló Rivera.

El gerente de este nuevo departamento de Nielsen, llamado Nielsen Neuro y en el que se han invertido más de US$2 millones (en equipos, instalaciones y en la compra hace cuatro años de la franquicia Neuro Focus), explicó que este servicio ya ha sido empleado por 30 ó 40 marcas, las cuales participan en los sectores de retail, almacenes de grandes superficies, alimentos, bebidas y hasta empresas en el nicho financiero.

“La confiabilidad de estos estudios es de 95%, pues está demostrado que la respuesta neurológica es más efectiva que la reacción tradicional que se mide usualmente. Y es que esta herramienta es tan precisa que podemos identificar en qué partes de un comercial, por ejemplo, están los picos de atención del consumidor. Está demostrado que un comercial de 15 segundos, bien hecho, es más efectivo que uno de mayor duración. Eso se puede determinar a través de laboratorios como éste”, agregó Rivera.

Un ejemplo de la influencia que está teniendo el neuromarketing, modalidad que se viene usando en el mundo desde hace 10 años, es el cambio en la duración de los comerciales en Estados Unidos. En el año 2000, 65% del total de la pauta publicitaria en televisión lo integraban comerciales de 30 segundos, una cifra que en 2013 bajó a 50%; mientras que los de 15 segundos pasaron de 30% a 41%.

“Esto es el algo que se viene haciendo desde hace mucho tiempo y a las compañías de consumo les ha funcionado, ya que en la medida en que mejor conocemos al cerebro, tenemos más oportunidades de saber por qué nos comportamos de una forma o de otra. Eso es información vital para las marcas”, explicó el director de la Facultad de Ciencias Sociales del Politécnico Grancolombiano y máster en Neurociencias, Rodrigo Riaño.

El especialista agregó que si bien no se puede asegurar que tan solo por el efecto de una campaña el consumidor termina tomando una puntual marca de gaseosa, sí es cierto que se puede crear un mensaje que estimule la parte emocional de las personas. “Si las marcas saben qué es lo que conmueve o lo que le gusta a un consumidor, lo usarán en su mercadeo y promoción”, dijo Riaño.

Pero no todos creen en esta metodología. La psicóloga experta en consumo y conferencista de Ted, María Mercedes Botero, aseguró que el consumidor no siempre hace lo que piensa o lo que dice, por lo que estos estudios tienen, según ella, 15% de efectividad.

“Es mucho más efectivo abrirle la nevera al consumidor y ver qué está consumiendo mensualamente. En lo que cree que pudiera ser efectiva esta herramienta es solamente cuando se va a lanzar un producto o va ingresar una marca al mercado”, concluyó Botero.

1.Preparación del sujeto
En el primer paso, la persona es preparada por el personal. Entre 5 y 10 minutos tardan los neurofisiólogos en ponerle al sujeto una especie de gorro de baño con bases para conectar 64 sensores que recolectan data. Tres de ellos se conectan en la cara para conocer si la persona mueve su rostro. Los voluntarios son mujeres y hombres entre 18 y 54 años de edad. No hay niños.

2.Proceso de observación
Luego la persona entra a un cuarto especial donde está la pantalla en la que se le transmitirá el mensaje o la imagen de estudio. Los sensores se conectan a una máquina llamada electroencefalograma (EEG), que mide las pequeñas señales eléctricas del cerebro, que son llamadas impulsos. También se instala la cámara “Eye Tracking”, para evaluar cuál es el recorrido que hace el ojo frente a lo que se proyecta en la pantalla, es decir, para conocer el punto donde se fija la mirada. Este pequeño cuarto mantiene una temperatura baja pues la persona debe estar lo más estable posible, no puede llegar con calor, por ejemplo, porque eso alteraría los resultados.

3.Comando de instrucciones
Al cuarto de proyección, que es idéntico a los que tiene Nielsen en Estados Unidos, solo debe entrar el sujeto a estudiar. Una vez conectada la persona a los equipos, el neurofisiólogo se ubica detrás de un vidrio y desde cuatro computadores portátiles inicia la proyección. En el primer computador, se refleja la imagen del consumidor en el cuarto; en el segundo, se encuentra la información (estadísticas) del EEG; en el tercero, se observa lo que está viendo el sujeto en el cuarto; y en el último equipo, se observan los resultados del Eye Tracking, es decir, se puede ver en lo que está fijando la mirada el consumidor. Las indicaciones se dan mediante un micrófono.

4.análisis de resultados
La data recopilada una vez culminan las proyecciones de imágenes, palabras, marcas, envases o comerciales se procesa en una oficina. Toda esa información, como las curvas que resultan de la medición del electroencefalograma o los puntos donde el consumidor fijó la mirada, se envían a la sede de Nielsen Neuro en San Francisco (Estados Unidos) y cuando regresan a Colombia se procesan con especialistas en mercadeo. Este proceso de recolección y análisis de la información puede tardar hasta un mes para que llegue a manos de los directivos de las marcas. El equipo completo de Nielsen Neuro en el país asciende a 20 profesionales.

Las opiniones

Antonio Rivera
Gerente de Nielsen Neuro
“Antes de pensar, sentimos, y gracias a la neurociencia podemos medir la reacción más pura del consumidor ante un determinado estímulo como una campaña o un envase”.

Rodrigo Riaño
Director de la facultad de ciencias sociales del Politécnico Grancolombiano
“En la medida en que mejor conocemos al cerebro, tenemos más oportunidades de saber por qué nos comportamos de una forma o de otra. Eso es información vital para las marcas”.