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CONSUMO

El valor de las marcas

viernes, 24 de octubre de 2014
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Fernando Gastelbondo

La función natural de las marcas es diferenciar productos y servicios de su competencia y construir una relación con el consumidor para garantizar su lealtad a futuro. Sin embargo, la ecuación se hace más compleja cuando la marca también sirve de vehículo para realizar cobros por parte de la casa matriz a terceros que usan la marca o a empresas del mismo grupo económico en Colombia y en mercados extranjeros.

Es clave tener siempre presente que la marca es mucho más que un nombre y un logotipo, ya que está acompañada de una estrategia de marketing y de comunicaciones. La motivación de cobrar regalías radica en obtener un retorno por el uso de un activo valioso como la marca, de la misma manera que se percibe un arriendo por el uso de un inmueble u activo tangible. Por ello, su cobro, valoración y metodología toma mayor importancia al interior de una organización de envergadura.

Situación evidente a la que se enfrentan cada vez con más frecuencia las ‘multilaltinas’ colombianas que viven una expansión con un ritmo acelerado. De hecho, según el reciente ranking publicado por AméricaEconomíaIntelligence, ya hay 10 ‘multilatinas’ nacionales dentro de las 100 más globales de la región, las cuales tuvieron en 2013 ventas por US$41.018 millones y generaron 171.820 puestos de trabajo.

Cuánto cobrar por el uso de la marca y cómo valorar la marca para cobrar por su uso son dos de los asuntos principales al momento de trazar la estrategia del recaudo de regalías. Como primera medida, para calcular el monto a recibir por regalías la normatividad señala que debe ser un valor similar al que se le cobraría a un tercero que quiera representar la marca en ese territorio. Pero, este panorama conlleva la necesidad de encontrar una metodología que permita valorar la marca de la manera más precisa posible que sirve de base para cuantificar cuál es su contribución a la generación de valor.

Existen diferentes enfoques para valorar la marca desde el punto de vista financiero que se pueden agrupar en tres categorías: histórico, mercado y contribución económica. El enfoque histórico es atractivo desde el punto de vista contable pues se basa en la inversión real que ha realizado la empresa para construir la marca. Sin embargo, estas inversiones no siempre tienen un efecto positivo en la creación de valor. El enfoque de mercado consiste en inferir un valor con base en transacciones similares, con el problema de que hay información pública muy limitada pues no existe un mercado activo de marca. Incluso, en la mayoría de las transacciones relevantes, la marca se transfiere como parte de un negocio siendo muy difícil aislar su valor. El enfoque que se ha impuesto como el más preciso es el ‘contribución económica’ que consiste en cuantificar la contribución de la marca a la generación de flujo de caja futuro. Una de las complejidades de este método radica en que el papel de las marcas es diferente en cada sector ya que por ejemplo en productos de consumo masivo el papel de la marca es muy importante, mientras que en minería es relativamente bajo.

Lo que es inobjetable es que las marcas se han convertido en los activos más valiosos de muchas empresas, fuente para crear valor y para cobrar por su uso por parte de terceros e incluso empresas de un mismo grupo.

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